网易传媒内部组织架构大调整，搜狐总编辑陈朝华离职另谋他就。辞旧迎新之际，沉寂已久的门户网站扎堆引发外界关注，这在移动互联网时代实属罕见，只不过消息都是关于转型与衰落。张朝阳两年前喊出“门户重生”，但他没能给这个目标的实现加一个期限。门户还有出路吗？

　　流量溃败

　　20年前，中国老一代网民是坐在电脑前浏览四大门户网站一起成长起来的。在那个年代，门户创造了一种流量经济，通过包罗万象的杂货铺内容吸引海量用户点击，再将这些点击卖给广告主获利。

　　这种广告模式的开拓者是雅虎创始人杨致远。1995年，从纽约来到西雅图的贝佐斯创建了亚马逊，当时只是一家单纯卖书的网站。上线第一周，亚马逊只收到1.2万美元的订单。杨致远已经创立雅虎一年，这是访问量最大的网站之一，他询问亚马逊是否有兴趣在雅虎上开设一个专栏，将畅销品列在上面。贝佐斯同意了。公司上线第一个月，亚马逊已经向全美50个州和45个国家销售了图书。门户的流量势力可见一斑。

　　由于人们当时接触信息的方式是中心化的，无论传统的报纸电视还是新兴的门户网站都是一对多模式，“中心”享有丰富内容就可以躺着数钱，门户只需要将内容建设好。网站以免费或者低廉的打包价拿到了报纸杂志的文章转载权，一并拿走了后者的广告费。从这一点看，门户的角色是一种媒体属性，而非靠技术驱动的科技公司。

　　突如其来的移动互联网打破了“中心”的信息垄断，集中入口的PC端浏览器被一个个App分化掉。人们通过SNS、推荐算法引擎等方式个性化地去获取信息，让门户沦为传统媒体，它们过去从报纸身上拿到的广告费被“今日头条”们劫走。

　　一个去中心化的鲜明个案是微信将在本月9日正式启动小程序，张小龙坚持小程序没有统一入口，就像一个个分散的公众号一样，靠扫码获取，或靠机器与社交推荐来触达，而非App Store商店分发模式。

　　去中心化的趋势不可扭转地蔓延到整个互联网。不仅信息获取，电商也在去中心化。以前消费者进入亚马逊、淘宝和京东，商品都是货架式陈列，这和实体店并无本质区别，这些电商平台就是一个个“中心”。现在，内容营销强势上位，在买卖双方之间重新建立起碎片化的渠道。用户会通过Facebook、直播、垂直领域意见领袖等渠道买东西，传统电商的渠道优势也像门户网站一样被削弱了。

　　今年夏天，雅虎以48.3亿美元将旗下核心业务（门户）贱卖给了美国运营商 Verizon，但外界认为这个价格一点也不亏。要知道雅虎保留了两个最值钱的资产，一个是阿里巴巴的股票，一个是在老龄化严重的日本市场发展得还不错的雅虎日本，两者的价值加起来曾一度超过了雅虎的总市值（当前365亿美元），这么说雅虎门户的价值为零吗？极具讽刺。

　　一个有意思的现象是，从阿里巴巴2014年9月在纽交所上市以来，比较阿里巴巴与雅虎的股价走势，两条曲线几乎是同步吻合的。阿里股价跌，雅虎跟着遭殃；阿里股价涨，雅虎也顺势升值。说明这家门户网站丧失了靠自身业务创新去左右股价的能力。“铁娘子”梅耶尔的一系列“大采购”与转型终以失败告终。

　　抓住视频

　　翻回头看网易传媒的这次架构调整，核心是打破像报纸栏口一样按照娱乐、时尚、科技等频道划分职能的方式，后台整合并突出三个方向：网易号、直播、内部项目孵化。这实际上也是一种去中心化思路，过去由编辑筛选整合的“中心内容”变成了更多依靠网友、自媒体和外部PGC（专业内容生产）提供的长尾内容。

　　记得网易门户从PC时代留下一个传统，编辑部门每年会将海量的网友跟帖进行筛选精编，印在一个巴掌大的便签本上，作为网易传媒的一个文化符号，这实际上是最初形式的长尾内容，但仍然算不上去中心化。

　　为了避免重蹈雅虎覆辙，中国的门户在艰难转型。网易传媒已经向SEC（美国证券交易委员会）秘密提交IPO申请，准备分拆上市，需要一份漂亮的财务数据。