当然，品牌信念还会让更广泛的公众对公司和创始人产生更积极的印象，就像很多人搞不懂，马云这么高调的人，居然一直受追捧到现在，而李彦宏这么低调老实的人，却处处被黑，就是因为马云不管到哪里，都始终紧紧抱着“让天下没有难做的生意”这个F4护身符，否则早就被黑到九霄云外了。马云总是在说信念(Faith)，而李彦宏总是在说技术(Facts/Function)。

　　总之，每个F都代表着层层递进的价值感，因为这些不同层级的价值，也会让消费者产生各不相同的买单理由：

　　Facts 可以驱动的消费者反应：

　　我要买你，因为你在……方面特别牛（代表某种优点）

　　比如有人要买XX单反相机，j2直播，就因为看中了它拥有媲美中画幅的4240万像素。

　　为高像素的优点买单。

　　Function 可以驱动的消费者反应：

　　我要买你，因为你可以帮我搞定……（解决某种刚需）

　　比如：我买加多宝，因为它可以帮我降火。

　　为降火的刚需买单

　　Feeling 可以驱动的消费者反应：

　　我要买你，因为你可以让我感觉……（展示某种逼格，或实现某种欲望/感觉）

　　比如：我买CK，因为它可以让我感觉更性感。

　　为性感的欲望买单。

　　Faith 可以驱动的消费者反应：

　　我要买你，因为我们都相信……！（共同拥有某种信仰/理想）

　　比如：我买可口可乐，因为我们都相信快乐最重要！

　　为快乐的信念买单！

　　这个F4模型，要想写的让人有信服力，就需要处处有洞察，要写出非常好的F4，就需要4类非常好的洞察：

　　A类：Facts，需要行业洞察与自我洞察

　　B类：Functions，需要用户痛点与体验洞察

　　C类：Feeling，需要人性的洞察

　　D类：Faith，需要文化与社会的洞察

　　洞察(Insight)这件事情足以写一本书来解析，张Sir以后有机会可以再讲。洞察的挖掘，除了你的人生经验与行业经验，更多时候，需要你有正确的方法，去走进用户和消费者，走进市场，只是坐在干净的办公室是无法杜撰出漂亮洞察的，用我以前美国老板（也是老师和好朋友）的话来说，就是优秀的品牌人都应有Dirty Feet 精神（赤脚干活，而非呆坐空想）。

　　除了Dirty Feet精神，另一种精神，就是要虚怀若谷地走进客户，充分利用客户的专业知识来一起解决问题，再厉害的广告人，如果没有客户的专业支持和高价值输入，都是不可能完成品牌课题的。挑战在于，你如何激发与客户的对话：客户的很多知识和看法，你需要有方法正确引导，才能更淋漓尽致的表达出来。就是要善于设计实施与客户团队互相激发的Co-creation Workshop，在前期做到深度交流，才能为后面的品牌策略与创意方向提供强有力的支持。

　　张Sir所主持的Co-creation Workshop

　　好，了解完F4的结构、定义以及创作纲领，终于可以再来看Steve Jobs戏撩百事总裁的经典对话了。其实苹果和百事都是非常了不起的公司，做着同样有意义的事情。

　　苹果的F4品牌层级：

　　百事的F4品牌层级：

　　但是乔布斯在那场对话中，故意使用了不平等的对话层级，用自己的F4去与百事的F1对比：

　　而且乔布斯对百事的F1，更只是轻描淡写地用了一个“糖水”来代替：

　　这，就是乔布斯的对话秘诀。

　　现在，你是不是也可以反过来灵活运用一下？如果你是百事总裁(约翰·斯卡利)，你可以这么说：