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　　好评返现

　　两周前的今天，我终于收到了双 11 的最后一个战利品，按照以往的习惯，如果是这样集中性地购买一批东西，我通常都会等到最后一个包裹到的时候一起拆，因为那样比较有满足感。

　　然而，在我终于拆完了今年大大小小的 13 个包裹后，另一件事情却吸引了我的注意力，那就是地上摊开的那 8 张好评返现券。

　　不知道从什么时候起，这些好评返现券就开始出现在了我们的包裹之中，它们的形式不一，要求也不一，有的要求全 5 星好评 + N 字评论，有的要求 24 小时内确认好评，但相同的是，只要你完成了好评，就可以向客服索要几元到几十元不等的返现奖励。

　　如果你觉得这是我们的中国特色，那你就大错特错了，在国外，无论是亚马逊还是 ebay，都曾发生过无数的卖家利用激励性手段诱导买家评价的事情。

　　可以说，这件事儿与国情无关，而与网购的本质有关。因为网购本身就是一件透支信用的事情，既然买家在付款时无法看到商品的实物，那么这个时候，店铺的信用以及其他买家的评价，就会对用户最后的购买决策起着至关重要的作用。

　　在亚马逊，使用过激励性评论手段的产品可以获得 4.74 星的平均分，而普通产品的平均分却只有 4.36 星，虽然这只是小数点后一位的差别，但对应到销量上，却会产生成百上千的差距。

　　这是显而易见的不公平竞争，而亚马逊最近也一直在忙着删除这些有「嫌疑」的好评。

　　根据亚马逊官方给出的数据（上图）可以看到，从 10 月 3 日开始，「激励性评价」的比例就开始减少。从 10 月初开始到 11 月初，亚马逊一共删除了 50 多万条评论，为此，它们甚至专门请了专业的评论分析公司 ReviewMeta 对网站上超过 32000 个品类约 6500 万条评论进行了分析。

　　在亚马逊看来，如果放任这些激励性评价不管，集小成多，未来平台的声誉一定会因此遭受到打击。

　　再让我们把目光放回到淘宝，其实早在去年 6 月，淘宝也出台过一项相关规则，这项规则主要针对手机品类，规则要求，今后手机类商品在描述和主图中都不可再出现「好评返现」的字样，违者将依据《淘宝规则》滥发信息条款中的「行业特殊要求」进行管控。今年 8 月，淘宝又上线了有关「好评返现」相关规定的投票，这也被认为是淘宝要开始大力整顿这一行为的风向标。

　　但事实上，仍有大量中小卖家会将好评返现券随包裹一同寄到用户的家中。甚至有卖家戏言，淘宝抓的不是好评返现，而是那些做的太过明显的好评返现。

　　那么，为什么淘宝商家会如此执着于好评返现？

　　提高 DSR 评分是最主要的目的

　　有少数中小卖家在好评返现券上会突出一个 24 小时内确认收货的要求，这是基于加快资金回笼的考虑，毕竟，对于一些中小卖家来说，atv，如果大量的买家都拖到最后一天才确认收货，那与之对应的就是进货资金跟不上，耽误生意。

　　但也不排除一些电子品类卖家，将瑕疵品、翻新机卖给客户，再附上一张 24 小时确认收货返 100 的券来引导买家快速确认收货。众所周知，电子产品在短期是很难判断是否存在瑕疵的，那么如果买家在使用产品一周之后发现了问题，再想退货就已经晚了。

　　不过，除了上述两种情况外，大多数卖家做好评返现的目的其实都是为了提高店铺的 DSR 评分。

　　DSR 是英文 Detail Seller Rating 的简称，直译过来就是：卖家服务评分，行业叫做 DSR 店铺动态评分。它体现在淘宝上就是店家描述那里的三个箭头，如果箭头是红色，则代表该店铺此项指标的分数大于行业平均分，绿色则代表该店铺分数低于行业平均分。

　　相信每个买家都有过这样的经验，在一单交易成功后，需要对交易进行评价，此时，除了要对商品做出好、中、差评以外，还需要对本次交易的卖家进行如下三项的评分，分别是宝贝与描述相符、卖家的服务态度、物流服务的质量。满分 5 分。