最近，唯品会（NYSE：VIPS）公布了2016年第三季财报。数据显示，唯品会Q3净营收超120亿元，同比增长38.4%。Q3毛利润达29.3亿元，较去年同期增长36%。同时，刷新连续16个季度盈利的上市电商纪录，按照非美国通用会计准则（Non-GAAP）计量，Q3运营利润较去年同期增长24.8%至7.32亿元。

　　更值得注意的是，唯品会Q3的成本为90.7亿元，同比增长33%，较上季度下降11%，且毛利率环比稳定攀升，已达24.4%，显示成本优化效果显著。此外，营收增幅大于成本增幅（38.4%>33%，相当于每新增33元成本，就可带来38.4元新增营收），规模扩张仍保持经济性。而Q3关键性经营指标——活跃用户数增至2080万人，同比增43%，总订单数达6010万单，同比增34%，复购用户数同比增长49%，复购率高达80%。

　　显然，在国内电商增速即将失守30%时，唯品会仍保持超水平的增长，实属不易。

　　毕竟，几年前电商刚兴起，玩家们各自争夺“增量”市场，跑马圈地，是相忘于江湖，如今电商大局已定，大家角逐“存量”市场，贴身肉搏，是你死我活的竞赛。后者就好比摩西带领在埃及为奴的以色列人逃亡、建国，前途未卜，后有追兵，若没有开路红海的神通，就只能被灭亡，可谓是“千舟沉底数帆过，万树病枯几木春”。

　　为了更好地活着，电商玩家就必须眼光放远、未雨绸缪，在阳光灿烂的日子修屋顶。于是，唯品会将3.74亿元资金投入内容和技术领域，同比增投1.21亿元，一方面要用技术深化品质电商优势，另一方面要用内容笼络更多90后年轻用户，因此，正在大手笔布局未来，唯品会这季度才出现净利润环比波动。

　　在小郝子看来，唯品会的做法，恰印证了小米创始人雷军那句：“不仅要低头干活，还要抬头看路。”由此，不苛求净利润数据，修正既有价值观和参照系，按照新视野，赢得受众、创造价值、阐述愿景，实现未来现金流的最大化，这样，才能成全电商滋养，化育生态循环。

　　年轻需要“温度”

　　按照唯品会统计，唯品会新客中有50%以上为90后“小鲜肉”，用户年轻化趋势越来越明显。没错，这群互联网原住民在逐渐崛起——他们逐步进入中产，一个胜过一个的猴塞雷，其消费力与日俱增，渴望各种买买买。但与此同时，物质极大丰富，也使得90后变得异常挑剔，他们的各种消费，不仅是为了商品的实际功用，更是追求被刺激起来的欲望、感动。

　　如此，唯品会就必须顺时应势，对应地塑造“有温度”的商业系统，追随年轻用户由“NEED（需要）”向“WANT（想要）”的飞跃，从经营产品到经营用户、经营情怀，善于用相应的“内容”激发人心、人性。从而，促成小鲜肉们大量神经元与缔合分子的生理反应，赋予他们归属感、成就感。自此，用内容的“特洛伊木马”，攻下新生代心中的圣城，唯品会便可以在更感性、更趣味的互联网世界中持续掘金。

　　于是，今年，唯品会不但开始推出原创视频+直播导购，还输出精品的PGC（Professionally-generated Content，专业生产内容）和有规划且有趣的UGC（User-generated Content，用户生产内容），更用娱乐化、趣味性的内容与年轻用户建立情感关联，传递品质生活方式，进一步提升用户粘性。比如，最近，开奖，唯品会打造导购栏目《唯品美美搭》，每周一期，示范穿衣搭配，邀请时尚达人作为主持，亲自“传授”在不同场景下的穿戴技巧，并提供便捷的购买通道，使用户在观看节目同时，可即刻购买节目中出现的时尚单品，如此，以内容紧密聚合产品、用户和流量，既取悦用户，又促成交易。

　　此外，在刚过去的双十一，唯品会在直播上又另辟蹊径，基于长隆野生动物园和欢乐世界这两个特殊场景，为自己售卖的各类商品做新奇评测，推出数档“粉红特工挑战秀”直播，造就仪式感、卷入感。由此吸引近千万用户同时在线观看，超2000万人参与互动，带来极佳的转化率。其中，通过坐过山车来进行测评的面膜，直播时，收藏量便急剧上升，大促开始后，相关商品很快售罄……在类似策略的共同作用下，唯品会双十一订单量同比翻番。