“播客会被主流广告商广泛接受的。”HernanLopez 坚称。在一月份之前,Lopez 掌管着 21 世纪福克斯在世界各地的 350 个有线电视台,覆盖超过 16 亿客户。 但他结束了自己在那里 20 年的广播事业,一月份在洛杉矶创建了受众更窄的播客公司 Wondery;而福克斯正是他们的种子投资人之一。 Lopez 觉得自己找回了从事媒体的初心。他在 2016 年一大堆等待着播客广告模式瓜熟蒂落的创业公司当中,确定着自己的位置。他说: 我第一份工作是在一家有线电视和广播公司。这已经是 27 年前在阿根廷的事了。有线电视的广告业那时候才刚刚起步。现在的音频点播行业与那时的有线电视很像。
图片来源:FOX 5 DC Wondery,与同行一样,喜欢直复营销。但是毫无疑问,这只是行业的第一阶段。 上周在曼哈顿市中心时代公司大厦的亨利 · 鲁斯礼堂里,12 家播客公司进一步激发了播客广告的热潮。美国互动广告局(InteractiveAdvertising Bureau)在那主办了第二届 Podcast Upfront 年度大会。 12 家出席活动的公司——包括 NPR、ESPN、HowStuffWorks、时代公司、纽约公共广播电台、AdLarge、CBS 电台的 Play.it、Authentic、Midroll、Panoply、PodcastOne 和 Wondery——每家都有 20 分钟时间向经销商推销现有和即将推出的节目。播客达人 Malcolm Gladwell、Alix Spiegel 和 Michael Rapaport 则在现场娱乐观众。 这么做的目的是,除了那些目前为止已在播客广告业内立足的采用直复营销的广告商,还要去接触那些大金主——品牌广告主——因为他们才刚刚涉足这一领域。 很多业内人士会告诉你,随着品牌广告主的到来——想想宝洁、通用汽车和通用电气——播客的商业化前景已经得到了保障。那时候,播客将从一门小而美的生意变成广告业内一名举足轻重的玩家,一方面能获得传统电台的预算,另一方面能通过数字媒体广告获得收入,而后者明年就将成为美国最大的广告收入来源。 NPM(为 NPR 在播客、广播和数字媒体销售广告的机构)总监 Bryan Moffett 说: 对我来说令人鼓舞的地方是 (那些财富 100 强大品牌)不仅把他们的电台广告策略带到播客广告试验中来,他们还愿意倾听、学习,并尝试利用这种独特的形式。
图片来源:YouTube 最大的品牌想拿到最热门的 25 档播客的广告位置。对于 NPR 而言,这包括 《TED Radio Hour》和《Planet Money》这两档节目。Moffett 说: 我们现在拿到了一些小几十万、大几十万的播客广告项目,所以说真的有公司在正儿八紧地往这块投钱。不仅仅是些一万、两万或者三万美金的订单…… 十一年前 NPR 刚开始做播客的时候,我就在这了。当时我们跟讴歌汽车签了单五十万美金的生意,这可是前所未有的。但接下来的八年则再无斩获。现在我们又回到了老地方。 Moffett 说 NPR 的播客营收每年会翻一倍,过去三年中已经增长了十倍。 怎样才能再接再厉呢? 如果你问一个人什么是阻碍播客高速增长的原因,他/她肯定会说:下载。 有大量证据显示播客拥有巨大的流量,但它不像其他数字媒体产品一样能实现追踪。最大问题在于:虽然播客公司一般都能获得(不过经常不太准确)下载量这一数据,但在多数场景下,发布方不知道用户下载后有没有听,或者听了多久。 由此得知,支撑着这个小小行业的——但不得不说很成功——是不完整的数据。位于斯德哥尔摩的播客平台创新公司 Acast 的首席商务官Sarah van Mosel 说: 这个行业缺乏的东西之一是明确的市场规模。所以,虽然现在你看到很多关于那些镁光灯下的创业公司的报道,但没有人真正知道听众群体到底有多大。如果我是做营销的,想覆盖上百万人,我真不知道该何去何从。 Van Mosel,曾就职于纽约公共广播电台,是美国互动广告局两个委员会其中之一的负责人,专门负责广告和技术的标准化工作。这些团体持续推进各项标准,上周还推出了一份定义性的文件,以期实现更好的标准。超过 36 家播客公司的代表参与其中,标志着播客专业化又往前跨了一步。
图片来源:YouTube 但是,目前还没有一个类似 Nielson 或者 comScore 的机构来告诉我们真实的收听数据。我们看到的数据都是很零碎的。 (责任编辑:本港台直播) |