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　　买前三思

　　「不要买这件外套」——2011 年 11 月 25 日的《纽约时报》上出现这样一行黑色大字标题，中间是一张短上衣图片。下面小字写道：

　　「今天是黑色星期五，这一天零售店终于由赤转黑，开始挣钱。但是黑色星期五，和它所代表的消费文化，将孕育生命的自然资源置于红色危险中……」

　　上图中这件夹克，是户外服装公司巴塔哥尼亚（Patagonia）最热销的一款产品，名为 R2。为生产这件夹克，需要 135 升水，排放 9 千克的二氧化碳，它所带来的污染和垃圾是本身重量的 24 倍。

　　这家公司在消费狂欢中警告用户：

　　「不要买你不需要的东西。在你买任何东西前请三思。」

　　巴塔哥尼亚意识到，不论采用何种环保面料，或尽最大可能使用回收材料，都会给环境增加负担。比如这件夹克，它用回收的塑料瓶制成，相比其他夹克已经环保很多，但还不够。最有效的手段是——不要买。

　　怎么才能让人不买？答案是延长一个物品的使用寿命。巴塔哥尼亚为它的产品提供终身维修服务。Reddit 一位用户曾将自己的攀冰硬壳夹克衫送到巴塔哥尼亚位于内华达里诺市的修补中心，破了的口子被用同样的面料补好，没有收取任何费用。我一位攀岩朋友将一件羽绒服送到北京的巴塔哥尼亚店铺里修补，也被免费修好。巴塔哥尼亚运作北美最大的服装修补中心，每年修复 4 万件衣服。它还会组织修补货车在美国和欧洲巡修，即便你的户外衣服不是巴塔哥尼亚，他们也给你免费修。

　　如果你不想要一件巴塔哥尼亚产品了，可以寄回去，他们会给你返还代金劵，然后把它拿到 ebay 或位于俄勒冈州波特兰市的二手巴塔哥尼亚商店里卖。如果这件衣服实在破得没法修，他们会用它来做新衣服。从 2005 年开始，巴塔哥尼亚一共回收利用了 95 吨这样的废弃物。

　　总结起来是五个 R：Reduce（少买）、Repair（修复）、Reuse（二手）、Recycle（回收）及 Reimagine——想象一个可再生的经济。

　　这一整套体系被称为「同一根线倡议」（Common Thread）。

　　对一家公司而言，巴塔哥尼亚的做法很疯狂。世界上 99% 的公司，增长是其终极和唯一的目标，实现这一目标，就要制造更多商品，想方设法让人买更多东西。快时尚服装和消费电子公司最典型，它们生产短命的商品，不管是只流行一个季度的服装，还是一年迭代一次的智能手机，目标是让人们不停购买，巴不得每一天都是「黑色星期五」或「双 11」。

　　然而这种「消费狂欢」是公司增长的唯一方式吗？立场鲜明地反消费主义者 Patagonia 已经有 50 多年历史，自 2011 年以来它增长 2 倍，在全球新开了 40 多家新店，是北美领先的户外服装厂商。它的存在和所作所为回答了一个大大的「不」。

　　反主流文化传奇

　　巴塔哥尼亚的故事要从其创始人讲起。如《纽约客》杂志所定义，创始人是这家公司的「哲学之王」。

　　伊冯·薛纳德（Yvon Chouinard）是个传奇，反主流的那种。对写过他的《纽约客》记者 Nick Paumgarten 而言，老人家的地位与杰克·凯鲁亚克和吉米·亨德里克斯相当。这可能是世界上唯一一个被与后两个文化符号相提并论的公司创始人。

　　他有多重身份，商人可能是最后一个。首先他是一位攀岩者。同为攀岩人，在我们这群人眼里他是老一辈硬核攀岩者中的大神级人物。在 50、60 年代，这些不愿回归家庭和主流社会的年轻人找到爬石头这项运动，他们在没有今天攀岩装备的情况下，腰间系个绳子、脚蹬徒步鞋就蹭蹭爬上从未被触碰过的岩壁。疯狂至极。

　　其次他是一位自学成才的铁匠。那个年代，仅有的攀岩装备来自欧洲，其中有一种是打进石头里的岩钉。这种岩钉不仅昂贵而且无法从石头中移除，二十多岁的薛纳德决定自己造个更好的。他买了个二手铁炉、一个手跕、几把锤子和钳子就开干了。他用航空业使用的钢材料做出更坚固的岩钉，卖 1.5 美元一个，用完可以从石头里取出来，不留痕迹。他说自己每次从岩壁或高峰上下来都会陷入如何改进设备的沉思中，于是又做了登山锁、冰镐等其他攀登设备。

　　伊冯·薛纳德和他自制的攀登设备。图/GLEN DENNY