文/李东楼

　　经过京东、阿里等几大电商平台数年的联手“造节”，“双11”已经成为消费者最为期待的购物节日之一。只是，过去阿里巴巴将“双11”定格在11月11日的努力，恐怕从今年开始，就要被京东破解了，因为京东在昨天，也就是京东双11开始的第一天，就为全国消费者节省了28亿人民币，如果换算成销量，足以重新划定双11的开始时间。

　　京东变换“双11”促销节奏，“超级秒杀日”为其抢得先机

　　实际上，早从去年“双11”购物节开始，京东就将促销时间提前到了11月1日，并将促销周期从1天延长到11天。而在这期间，京东通过在平台上开展不同品类不同主题的促销活动来满足不同消费者的消费需求。而在今年，京东显然依然延续这一打法，从京东平台上的活动页面可以看到，今年京东将双11购物节分为四个主题，共有四波主题促销活动。先是在10月26日到10月31日期间，通过跨境电商平台全球购进行双11购物节正式开始前的预热，j2直播，而后通过超级秒杀日实现购物节的首次引爆。接下来，再在11月2日到11月9日，展开电脑、数码、家电、家居、超市、服饰、手机等七个品类的低价促销活动，最后则在11月10日到11月12日这三天进入到购物节的最高潮开放全品类的促销活动。

　　而截止到目前，京东刚刚在11月1日结束超级秒杀日活动。根据京东大数据刚刚公布的数据显示，在今年11月1日“超级秒杀日”，全天累计售出商品件数达去年同期的10倍，全天共为用户节省超过28亿元，价值相当于50万部iPhone 7。与之相对比的是，天猫还在为即将到来的11月11日做准备，依然押宝11月11日这一天，而最早的促销活动也要从11月2日开始，目前平台上仅有玩游戏抢红包这样的小活动，真正的大促还未开始启动。显然，京东通过改变促销节奏，变换玩法，成功创造了“双11”期间第一波的电商促销高峰，为整个“双11”大促奠定了基础。

　　与此同时，我们还看到，为京东抢得先机的正是京东的传统优势品类。根据京东大数据显示，11月1日超级秒杀日当天，3C、家电在销售金额方面依然占据优势地位，而销售额排名前四的品类无一例外全部是3C产品，分别是手机、平板电视、笔记本、游戏本，其中平板电视的销量更是去年同期的2倍。

　　根据以往的经验，天猫在服饰类方面具有优势，尤其是在过去几届的“双11”购物节当中，天猫平台上的销售额冠军往往都是服饰品牌。而京东则一直在数码3C类保持着绝对优势。今年更是有备而来，就在不久前的一次媒体沟通会上，京东商城3C事业部总裁胡胜利就透露，3C事业部已与近百家企业签约，包括微软、联想、哈曼、Beats、乐视等多个一线品牌将共同助力京东，联合参战“双11”。并且，还表示：不管是“618”还是“双11”，不管是一线还是四六级市场，3C的主场必然是京东。

　　京东抢先机的背后，电商巨头“造节”理念已大不同

　　另一方面，京东与阿里在经过多年的较量之后，双方不仅在“双11”的促销节奏、优势品类方面差别越来越大，而且在“造节”理念方面更是出现两级分化。

　　实际上，这可以从今年“双11”购物节前营销包装和品牌宣传方面感受得到。我们看到，今年阿里一如既往的举办盛大的天猫双11晚会，而且还邀请了众多的明星歌手参与演出，似乎将此前娱乐营销进行到底，目的就要营造11月11日当天的狂欢气氛，从而最大程度的调动起用户的消费热情，期望能够再次冲击平台的销售记录。

　　而京东与之相反，目前并没有继续举办“双11”晚会的迹象，而是在”双11“前大规模投放京东快递员为主角的广告海报对消费者展开情感营销，并且宣布物流补贴5亿元给商家（怪不得没钱办晚会）。而且，更大的不同是，京东并不像其它电商平台鼓动消费者在“双11”期间进行尽情盲目消费，而是站在消费者的角度上提出“理性消费”，呼吁消费者应该通过对产品品质、体验、价格和服务等进行综合考量之后进行理性消费，而不是只看低价进行冲动消费。

　　实际上，在经历了数年的“双11”电商大促之后，消费者已经越来越理性，尽管依然对低价和促销还很看重，但品质保障却成为了主导消费者到电商平台进行消费的最主要的选择。而京东在此时提出“理性消费”，不仅仅是迎合消费者的心理，更是一种对自身平台品质具有信心对保障。