头条一直缺少合适的电商场景，这或许会成为影响它与京东合作的关键因素。今日头条和京东的第一步合作并没有直接从内容入手，而是由头条为京东开设一个一级购物入口“京东特卖”，这样的合作方式与微信同京东的合作模式类似，头条自己也曾设立过独立的头条特卖频道，但缺乏场景下，流量转化效率一直不高。

　　在于UC的合作上，阿里则提出了另一种尝试，那就是希望由内容创作者通过阿里妈妈平台，在文章中置入淘宝商品链接，由这个链接发生的交易佣金将由内容创作者获得。某种意义上，UC是希望内容和商品的购物链接相关联，用内容营造场景，而不是割裂购物的场景。当然这同样也会遇到诸如转化效率低，内容创作者自选商品链接较麻烦的问题。

　　头条和京东是内容平台与电商的合作，实质更像是两者共同构成了一个庞大的广告生态，他们只需要根据头条的大数据，把合适的商品广告推送给对的人就好了。而阿里和UC更像是建立起一套新的商品推荐规则，通过与商品高度相关的内容吸引潜在的消费者，最终建立起类似于什么值得买的电商场景。

　　一个值得深究的问题，“内容电商”是不是伪命题？

　　眼下无论是京条还是阿里UC，似乎离我们希望的内容场景下的电商还有一些远，更像是当初微博作为淘宝橱窗一样的流量游戏，而真正的内容电商，或许应该是阿里CEO逍遥子所期望的“边看边买”。

　　“边看边买”的核心是场景，如果仅仅是一个简单的广告链接，那显然是不具备任何电商场景的。我们可以看一些我们熟悉的内容电商项目。比如面向中产阶级生活方式新需求的“一条视频”，通过视频内容推介精选的商品，商品与内容直接关联，以一种原生广告的方式销售商品，这也使得用户在购买时具有了相应的场景。

　　但问题是，以“一条”、“年糕妈妈”为代表的一批发展自微信平台的内容电商，很容易陷入规模瓶颈，因为他们的内容调性决定场景的单一性。“一条”上卖不了母婴产品，“年糕妈妈”上也卖不掉茶壶，PGC内容不具备外部性，只能不断地投入人力创造新的、不同调性的内容，使其成线性增长。

　　头条+京东，UC+淘宝这样的组合则更具备想象力，因为头条和UC都是UGC内容平台，内容的丰富性使其可以承载各种各样的电商广告需求，但难点则在于内容和广告的匹配度，atv，比如让用户在看iPhone7评测时可以直接链接到iPhone7的购买页，在一则女明星走秀的新闻后链接同款服装的广告。

　　这其实相当于把电商平台的每一个SKU都当做一个广告主，为他们自动匹配合适的展示位置，这一点似乎我们现在还没有看到。无论是今日头条或是UC，虽然都已经进展到了匹配这一步，但目前还只是手动匹配，对内容的需求也是导购型的内容。

　　纵观数量庞大的内容创业者，生产这些内容的人只是少数族群，新媒体平台的尝试值得肯定，但最终能有多少人有兴趣生产导购内容，仍然是一个未知数。而真有一天铺天盖地的导购信息被生产出来后，势必会对既有的内容生态造成毁灭的负面后果，这恐怕又是内容平台所不愿看到的。我们所期待的内容和商品信息的自动匹配无缝衔接是时代恐怕还没有到来。

　　内容电商具有的远大前景，那种精准推荐带来的高转化率以及内生的流量虹吸效应，都让无数电商平台前仆后继的在进行着尝试。从这个角度来看，内容电商并不是一个伪命题，只要解决了场景的匹配问题，就可以真正的实现边看边买。尤其是随着视频内容，以及未来的VR内容的发展，这种场景化的特点将更加明显。

　　这其中既存在做某个人群喜欢的，或某种调性的内容，从而转到电商的10亿美元级机会，也存在内容UGC平台和电商相结合的百亿美元大机会，而最关键的核心则还是老生常谈的场景匹配难题。