刘强东坚信其商业模式具有优势，表示京东最终会摆脱赤字。他说：“我们正一步步向盈利靠近”。据彭博社报道，预计京东今年将把亏损缩减至5.07亿美元，明年缩减至1.83亿美元。

　　刘强东的经营策略植根于公司成立之初。从中国知名学府人民大学的社会学专业毕业后，1998年，他在北京某电子市场开设了一个名为“京东多媒体”的摊位，销售CD刻录机和计算机设备。（京东这个名称，是从刘强东的名字和据传他当时女朋友的名字中各取一个字组合而成。）

　　一开始，业务举步维艰。因为坚持销售正品和拒绝讨价还价，他在激烈的环境中很难竞争。而他改变经营模式后取得了巨大的成功。他观察到其他卖家没有大量存货的习惯，他想如果自己有适销的商品，他可以成为其他摊位的供货商。刘强东租下了储藏室，当顾客在整个市场的卖家中寻找配件而无果时，他们向刘强东订购。

　　尽管规模巨大，京东至今仍保留了创新小店所具有的某些特点。京东高管们表示，从库存到营销活动，刘强东对公司业务的方方面面一直了如指掌。虽然身为亿万富翁，但他的穿着十分普通。接受采访时，他穿着淡蓝色衬衫和棕色休闲裤，像总部的其他员工一样，胸前挂着公司工牌。京东首席技术官张晨说：“刘强东是一位不同寻常的企业家，一方面极具战略眼光，行动果敢，另一方面又非常脚踏实地接地气”。

　　很快，京东的机会来了。2003年东亚地区爆发致命性SARS病毒，许多人远离公共场所，刘强东恍然大悟，意识到越来越多的消费者倾向于在家中舒适地网上购物，而不是出门逛实体店。一年后，他开始在网上销售电子产品配件。

　　但很快，他遇到了一个问题。当时快递服务行业鱼龙混杂。许多顾客投诉订单送货速度太慢或货物磨损严重。2007年，刘强东决定，如果想要成功，京东必须建立自己的物流配送网络。他表示，当时那个决定“为之后几年的快速发展奠定了基础”。

　　他说的不无道理。很多中国消费者之所以被京东吸引，正是觉得京东可靠。35岁的刘云刚（音译）是上海一家互联网设备公司的总经理，他表示每年在京东消费1500美元，主要购买电器和电子产品。他同时补充道，自己很少使用阿里巴巴。主要原因是京东配送快。“我有时候会冲动购物，希望尽快拿到产品。”他说，“在京东上买电视，上午才下单，下午就可以在客厅安装电视。”另外，他认为从京东仓库购买的产品质量更加可靠。“我在淘宝上买的很多东西都是假货，包括衣服、电子配件，还有一个冒牌的Zippo打火机。”他说，“京东商城上很难发现假货。”

　　质量更好也是吸引54岁高中教师张晓春（音译）选择京东的原因。这位老师住在徐州，每年在京东消费1000美元左右，购买从猫粮到电器的各类商品。至于淘宝，她只从信得过的淘宝卖家那里购买一些衣服。“我总能听到淘宝的假货问题，我不想冒任何风险，”她说。

　　阿里巴巴努力为自己的打假工作辩护。“我们在中国的零售平台拥有超过4.3亿活跃用户和10万多个品牌，这证明消费者对我们的信任。”阿里巴巴的一位发言人表示，“消费者从淘宝网购物能获得全面保护，对于正当合理的投诉，我们予以退款保证。”

　　刘强东的投资不止于此。在覆盖中国主要大城市后，2015年，京东开始将销售网络深入中国广阔的内陆地区。京东预计到年底将覆盖中国一半的农村，即超过30万个村庄行政村。京东已经开始尝试使用无人机送货至偏远地区。不过刘强东表示，京东的扩张也将促使京东员工人数激增，由此带来的问题也会突显。“我们如何确保成百上千名遍布中国各地、远在北京几千公里之外的员工都提供同等质量的服务、为我们赢得同样的口碑？”他说道，“这将是管理层面临的至关重要的任务。”

　　这并非唯一的挑战。京东的竞争对手也在关注同一消费发展趋势，丝毫不显懈怠。阿里巴巴旗下公司菜鸟网络正在打造自己的全国仓储系统，提供物流服务，以帮助公司各购物平台和其他电商在配送效率上赶超京东。去年，阿里巴巴斥资46亿美元投资中国电子产品零售商苏宁，让菜鸟接入苏宁广泛的分销网络。这笔交易也提升了阿里巴巴电子产品与电器的销售—电子产品与电器销售依然是京东的核心业务。