相对于网络新媒体,都市报读者的年龄相对较高,这正是铁釜的用户————在很多城市家庭中,煮饭的还是爸爸妈妈居多。其次,愿意付费订阅都市报的用户,消费层次相对较高,而铁釜则是中高端产品,双方的消费层次也很契合。 因此,九阳南方投放南方都市报,北方投放新京报,看似逆势而为,但其实是真正的明智之举。 三,南北强势媒体联合,实现广告效果的全区域覆盖。 都市报相比全国性媒体,本地化更强,用户黏度更高,但是也有明显的短板,那就是,由于本地性强,因此覆盖的区域只有本地,而九阳作为全国厨电领导品牌,其用户遍布全国,如何解决这个矛盾? 方法有两种,第一种,就是在全国各个省市的都市报全部投放广告,但是耗资不菲,性价比不高。而九阳的做法相当巧妙,把字谜悬疑广告做成上下集,上集是谜语,投放在南方影响力最大、读者数量最多的南方都市报,下集是谜底,投放在北方最大影响力最大、读者数量最多的新京报,一问一答,上下承接、南北呼应,最终,两个区域性的都市报广告,其辐射性却是全国性的。 总之,九阳的这个九宫格字谜广告,可谓一石二鸟,实现了本地化用户高粘性和全国性广告覆盖量的完美结合。 四,线下线上互动结合。 作为一家拥抱互联网的小电器领导品牌,做广告,光玩线下,实在是有点out,因此,九阳的这款九宫格广告,还借助字谜广告的天生互动性,在互联网和社交网络上,火辣辣的撩拨了全国网民。 南方都市报在报纸广告出版后,同时在微博上撩拨网友,引发了大批网友围观猜谜,猜谜成功的网友喜气洋洋,猜不出来的胃口也被吊起来,而看到谜底(广告语)的那一刻,自然印象深刻,再难忘怀。 随着事件的发酵,不仅九宫格标题#全国人民都该知道的秘密#成功挤上了微博热搜话题榜,开奖,纸媒也出来捣乱,经济观察报和健康时报抢先揭秘答案,同时,一些爱凑热闹、爱蹭热点的微博大号,如“扒皮王”也主动参与传播,吸引其粉丝参与猜谜互动,还有一些智商逆天的网友还真是挨个格子解出了答案,将谜底直接指向了“九阳”。 字谜还有互动性和分享性,那些猜不出来字谜的读者,会把字谜照片拍下来,通过线下线下的社交行为,寻求谜底。比如转发朋友圈,邀请微信好友一块猜谜等等,如此一来,原本冷冰冰的纸媒广告,开始了高粘性、高信任度的朋友圈口碑传播,而九宫格广告的实际辐射量,就远远超越了南方都市报和新京报读者的外延。 一些大v也注意到了九阳的这一次广告,比如WeMedia自媒体联盟创始人青龙老贼、广告界第一段子手姜茶茶、以及科技商业观察家金错刀就在朋友圈点赞分享了这款九宫格广告。 除了用户的参与,还有同行友商的参与,比如互联网家电品牌统帅、瑞士高端品牌宝铂腕表。俗语说,同行是冤家,其实同行也是真行家,主动参与,其实是对九宫格广告效果的点赞和认可。尤其是拥有三百年历史的宝铂腕表,作为俄罗斯作总统普京的心头之好,宝铂一参与,顿时让九宫格广告显得洋气了不少,而且也用自己的品牌给中高端的九阳铁釜产品做背书。 正是因为通过上述四大杀招做足了戏份,因此,这款九阳的九宫格字谜广告效果爆棚,根据统计,该广告的观看人数超过千万人,而九阳品牌和铁釜产品,也通过这次广告,得到了最大曝光。而且,这款中国首支九宫格字谜广告,也可能成为营销史的经典案例。 (责任编辑:本港台直播) |