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　　很多人写文案很痛苦，写了很久才憋出来一点，自己都不满意，好不容易等到自己觉得能看了，发出去后用户不仅不不买账，更不会帮你传播，阅读量低销量惨淡。

　　其实，大部分这种文案根本不好不是在缺少技巧上，而是不够「走心」。

　　同样是文字，为什么别人的能够走心走肾，而你的只能效果惨淡呢？

　　今天，将从用户理解文案的机理开始说起，让你彻底了解这之间的区别。

　　图解用户处理文案的过程

　　人在接收到信息之后，大脑里会经过什么样的过程呢？

　　人的眼睛看到信息后，会把这个信息传达给大脑，大脑不是直接将信息原封不动地存储记忆或用来决策，而是会经过大脑处理，最后获得一种感受，这种感受和最开始看到的信息是不一样的。

　　比如当人看到文案「XX耳机，超凡音质」，大脑不会马上记下这8个字，而是会通过其过去的认知、了解，处理转化成一种感受，这个感受可能是：

　　「你说超凡就超凡啊」

　　「这耳机没听说过哦」

　　「超凡音质是什么呢」

　　「什么？刚才说了什么」（没什么印象）

　　不同的用户会产生不同的感受，不过可以肯定的是，一定不是「XX耳机，超凡音质」，而大概率是最后一种没什么印象的感受。

　　这就是一种不走心文案的典型代表，用户看完完全没有什么印象，没有什么情绪，不会记住你的品牌，也不会马上产生任何行动（购买/下载/关注/转发）。

　　为什么这样的文字，最后会留下这样的感受呢？

　　这和大脑处理信息的机制有关。

　　既然感受是经过处理后得到的，我们就来深入地研究一下大脑处理信息的机制。

　　了解一些计算机原理的人知道，在简化的计算机模型里，输入的信号会被CPU进行处理，处理后得到需要的信息。

　　类似的，大脑中也有一部分区域，是负责把信息处理变成感受的，我们给它取个名字叫做「解码器」。

　　知道了这种处理模型之后有什么用呢？

　　首先，看到了这个处理消息的模型之后，可以看出来的第一个道理是：

　　「给用户的信息不等于用户心里的感受」

　　因为这个过程中，是有处理转化的。不是你写什么上去，用户就会有同样的感受的。

　　你说优惠就优惠？

　　你说最好就最好？

　　你说超凡就超凡？

　　你说奢华就奢华？

　　你说极致就极致？

　　不管你们信不信，反正这些话我是不信！为什么？

　　因为大部分商家都这么说，凭什么我信你？

　　有的人会说：

　　「我是真的觉得这个产品很好，品质确实很「卓越」，价格很「优惠」，所以我就写上去了，没想到用户体会不到啊。」

　　会犯这种困惑的人，是因为没有意识到另一件重要的道理：

　　每个人大脑的解码器不是流水线上统一生产出来的，是从小随着人的环境、经历逐渐形成的，也和人的性格、学识相关。

　　所以即使是同样的信息输入，也会出现完全不同的感受输出。

　　我们和父母交流的过程中，会明显地发现，同样的信息最后得到的认知完全不同。

　　比如，这句「隔壁刘叔叔家的孩子毕业后考了公务员」：

在不少家长的眼中，感受是「小刘真厉害有本事，找了这么好的工作」；

而在我听到的时候，感受是「真可怜，他要在无聊中虚度青春了」。

　　两代人经历的环境确实太不同了，长辈是经历过几十年动荡贫苦年代的，吃了不少苦，在他们眼中能够有一个「铁饭碗」是一个最好不过的事情了，公务员也不容易考，能考上是不简单。

　　但在我的成长经历里，虽然不是大富贵，但也算不贫困，从来没有饿过肚子，到大城市上大学后，看到大城市里丰富的机会，看到通过奋斗走向上层社会的可能性，看到职业千百种，可以选择自己喜欢热爱的事情做，就会觉公务员「无聊、束缚」了。