摘要：?进入九月份后，国内的手机厂商们再度疯狂起来。归根结底，这一现象的出现和市场选择不无关系，但本质上仍是国内手机品牌结合自身优势的差异化运营所决定的。

　　进入九月份后，国内的手机厂商们再度疯狂起来。在荣耀、美图忙着在时装周“走秀”的时候，OPPO、vivo开始推广其品牌理念，小米积极为即将到来的新品宣传，就连锤子，也因为可能的收购对象成为焦点。

　　事实上，在一轮轮洗牌和淘汰赛过后，不管是在销量上占据一线的巨头，还是小而美的二三线品牌，都找到了暂时的“归宿”。比如OPPO和vivo成为深耕线下渠道的代表，象征着中国创新力量的华为主打“技术牌”，屡屡以生态和发布会闻名的乐视，以及在“自拍”领域做垂直化生意的美图。

　　归根结底，这一现象的出现和市场选择不无关系，但本质上仍是国内手机品牌结合自身优势的差异化运营所决定的。

　　品牌运营差异化带来的市场格局变化

　　智能手机在中国市场的“元年”大约在2011年，atv，市场出货量已从当时1.18亿部跃升到去年的4.3亿部。但短短的五年中，国内手机市场的格局却一再变化，从最初的中华酷联阵营到以小米为首的互联网手机品牌，再到如今OPPO和vivo所创造的销量神话。究其原因，还需要追溯到手机厂商的运营策略。

　　从品牌调性来讲，国内知名的手机品牌似乎可以分为三类，以OPPO、vivo为代表的隐形巨头、以华为、小米为代表的国货系和锤子、美图手机等垂直、“情怀”式品牌。不难发现，三类手机品牌有着各自不同的运营风格。

　　OPPO和vivo成为2016年国内手机市场的翘楚，自成体系的线下运营加上对综艺冠名和明星代言的娴熟，使其在线下有着极高的品牌知名度，并一举拿下了二三线城市过半的线下份额。反观在销量上同样出色的华为和小米，前者通过一系列的营销行为夯实了“创新者”的形象，并成为一些人心目中的民族骄傲，后者也开始借助“新国货”等营销点来刺激消费者，于是乎对自主创新或国产品牌比较热忱的消费者，选择的或是小米，或是华为。相比之下，锤子和美图等则给人一种“小而美”的感觉。锤子更擅长煽情，早期吸引了大批的“锤粉”，美图偏向于垂直人群，仅靠“美颜自拍”就俘获了不少忠实用户。

　　理清了这层关系就更容易理解手机品牌一些营销行为的动机，比如文初提到的亮相时装周，荣耀或许是为了加深自身在年轻人群中的影响力，而美图可能是在寻找自拍和时尚之间的契合点，说白了都是由运营策略决定的。

　　为什么会出现品牌运营的差异化？

　　当一些手机品牌陷入无休止的价格战时，行业吐槽最多的还是国产手机的同质化，且无不为某些品牌支招如何制造差异化优势，可最终有些厂商做了很多努力仍然走不出价格战的泥潭。坦率的讲，品牌运营能否形成差异化或是由基因决定的。

　　聚焦到基因层面，或许会有人认为过于夸张，我们不妨从两个层面来比较手机品牌的不同基因。

　　首先是技术基因。即便是国产手机厂商在专利积累方面的短板饱受诟病，能够突围的手机品牌在漫长的探索中已然形成了自己的技术基因。这方面的例子有很多，比如依靠闪充技术后来居上的OPPO，在通信领域占据优势而深受商务人群喜爱的华为。之所以称之为基因，原因就在于这一技术层面往往存在巨头也无法颠覆的潜在因素。

　　自拍就是一个很现实的例子。细数当下流行的互联网应用，多半和自拍有着千丝万缕的联系，不管是微信、微博等“晒自拍”的核心社交网络，还是直播等新兴玩法。手机厂商们早已意识到自拍的重要性，OPPO很早就开始将美颜作为卖点，华为、魅族、乐视、联想等一众厂商也开始在美颜相机上下功夫。而刚刚发布的iPhone7也针对自拍，把前置摄像头的像素升级到了700万。可结果呢，80%的用户并没有对自带的美颜功能产生依赖，反倒是美颜相机、美妆相机等成了各大应用商店的热门app。或许也正是因为这个原因，以美图秀秀起家的美图公司也跻身手机市场，究其产品，除了在手机摄像头的配置上走在了同类产品前列，多年积累的美颜技术成了看得见的优势。

　　其次是品牌基因。技术上的深耕是对行业和市场了解的表现，而品牌则是市场给手机厂商的反馈。心理学上有个名词叫“首因效应”，即交往双方形成的第一次印象对今后的交往关系有着显著的影响。对手机品牌来说，消费者对品牌的固有印象或可以称之为品牌基因。