《魔兽》大电影风头狠劲，却有着把粉丝经济当作从粉丝口袋里捞钱的一贯通病。

　　文/张书乐

　　刊载于《法人》杂志9月刊

　　在狂热的魔兽旋风过去之后，结合这个超级IP的过山车式剧情大逆转，回过头来看粉丝经济却大有裨益。

　　票房，第一个被打穿的关卡

　　《魔兽》，这个被称为满载“网生一代”青春岁月和回忆的IP大电影，就这样靠着无数个玩家的支持，以首日3亿，2天6亿，成为内地影史两日票房报收最高的进口片，而到了第5天，票房已然突破10亿大关。

　　这只是这场魔兽营销刚刚打穿的第一个关卡而已。

　　但这一次洞穿，同样惊险重重，理由仅仅是游戏改编的电影，往往都是烂片的代表。《愤怒的小鸟》《极品飞车》《生化危机》《最终幻想》等7个游戏巨作在改编为电影后，票房多徘徊在1亿至2亿美元左右，其中《超级马力兄弟》《最终幻想：灵魂深处》及《毁灭战士》票房均未超过1亿美元。就在《魔兽》上映前后，国外主流影评网站对其评分也均不高。

　　根本原因依然是，在大多数业内人士看来，它就是一部用情怀来叫卖的“粉丝电影”。一些好莱坞影评人就对此类电影冠以近乎一致的评价：游戏改编电影有着显而易见的投机取巧倾向。影视公司并不想拍出好电影，只是想赚游戏粉丝的钱。

　　一个典型的证据是中国的上映时间甚至早于美国2天。《魔兽》在北美的上映时间是6月10日，而在首映日，仅仅斩获了1071万美元（折合人民币7025万元），不到中国的首日票房的四分之一。

　　游戏产业分析师许松松认为：“普遍认为的魔兽1亿粉丝（其实是单机游戏《魔兽争霸》和网络游戏《魔兽世界》两者的综合)，其中约有十分之一在中国。尤其是《魔兽世界》，全球1100万玩家里，中国玩家就有500万。”

　　另一种观点则认为，选择6月8日，是万达根据中国特色有意做出的营销布局，这一天是端午小长假前最后一天，也是高考考生结束高考的日子，既能针对大多数已经达到而立之年、成家立业的魔兽粉丝们的时间需求，引爆情怀；更能对高考考生，以及高考期间放假的庞大中学生群体产生辐射影响。

　　资深魔兽玩家、网易游戏高级营销总监刘国男则认为，凭借《魔兽世界》在中国10年积淀的影响力，改编电影的成功率本身就很高。何况，这还是一部制作较好的大电影，获得这样的票房并不意外。

　　这一切，都为《魔兽》中国票房松破10亿奠定了基础。有统计显示，端午3天假期的8亿票房中，其中由粉丝贡献的就占75%。而这也已十分接近业界普遍对根据玩家基数做出的《魔兽》中国票房12亿的预期。同时，上映第6天，当日票房回落到3000万，也似乎在不断证实《魔兽》只是一个粉丝电影，并达到了扩张极限。最终，超级IP《魔兽》的票房，也没有超过零IP的《美人鱼》。

　　然而，伴随着《魔兽》大戏的背后，还有更为捞金的衍生品市场正在展开。

　　布局，提前一年进击衍生品

　　万达院线CEO曾茂军透露，上映前电影衍生品在中国的销售额就已超过1亿元。业内人士预计，《魔兽》相关衍生品的销售最终能突破5亿元。在八成收入依靠票房支撑的中国电影市场，这才是真正具有颠覆性的魔兽力量。《魔兽》营销团队的一个核心思维就是，衍生品不是电影的宣传品和赠品。

　　在《魔兽》电影上映一年前，电影出品方传奇影业和游戏出品方暴雪公司，就已经开始谋划布局，atv直播，《魔兽》相关服装、电脑、汽车等大品类商品就已经优先授权完毕。在电影上映前6~10个月左右，版权方出于电影宣传的需求，才会在一个大的品类下选择2~3个品项授权生产，一个品项授权金额都在10万美元以上，并且生产的品类不能和他们已经授权的其他客户形成冲突。

　　尤其是针对魔兽粉丝最为集中的中国市场，这种衍生品的授权更加体现出了和《魔兽世界》这款号称“十年磨一剑”极品网游气质相符的“工匠精神”。

　　如配合《魔兽》大电影上映，美邦服饰旗下产品魔兽系列MTEE在聚划算首发；而在魔兽中国衍生品合作伙伴时光网上，更是一次性就推出了100多个不同品类的授权衍生品，其中单价最高的是“国王莱恩之剑”，价值2500元，以精品模式冲击骨灰级玩家的小众市场。反之，吴彦祖的一款同款手机壳则只能预售，则是采用了“饥饿营销”的方式，将吴彦祖的偶像魅力与魔兽中“古尔丹”角色的号召力结合在快消产品上，针对追逐时尚潮流、非魔兽粉、女性消费者群体，狂刷明星爆款。