3月9日，据美通社报道，i美股于当日向当当网呈递了以全现金收购其全部流通股份的非约束要约，价格是每普通股1.76美元。

　　抛开i美股阻击当当网要低价私有化的企图，刀客更关注的是当当网这家曾经是图书电商的老大为什么会如此迅速地成为美国股市中的垃圾股（股价在3美元以下）。

　　这家1999年创立的电商平台，和阿里、京东几乎起步于同一个时代，其辉煌时与京东齐名，一度其创始人李国庆和京东刘强东在微博上不停地打嘴仗，其衰败时也曾扩大品类，甚至入驻天猫以寻求流量，然而到现在，很难有人想起当当网了。

　　悲伤的不仅仅是当当，还有前不久闹着要私有化的化妆品特卖网站聚美优品，对了，还有那个曾经火爆一时的卖衬衫和鞋的凡客，现在谁还会想起它呢？

　　曾经垂直电商红火一时，这种天生带着缺陷的电商模式在风投和媒体的热捧下一个个风光上市。然而时至今日，垂直电商本身所有的硬伤一个个都显露出来，而这些硬伤，都是无法自本港台直播修复的。

　　去年红火一时的酒仙网，经过七轮融资，估值达到了65亿元，在无法上市的情况下，于2015年挂牌新三板。公开报表显示，酒仙网两年亏了6个亿，至于2015年，估计其亏损应该不会少于2亿人民币。

　　不是说垂直电商没有希望，而是在许多垂直领域，电商这种商业模式不具备优势和符合未来消费场景，比如图书，比如酒水。

　　酒类电商无法形成符合用户习惯的消费场景

　　酒水虽然也是快销品，但与吃饭穿衣相比，酒水并非是必须品；同时与饮料类商品相比，酒水消费场景的形成需要群体性用户参与，而这些特点以及消费场景，恰恰是电商模式无法提供或者说不能满足的。

　　通俗地讲，酒水消费所具备的两个天然特征是群体性消费和社交属性。

　　无论是在国内还是国际酒水消费习惯中，酒水消费过程都具备群体消费的特征，要么是在夜店，要么是在饭店类似公共场所。但无论在那种场合，都是消费人者群居的地方。群体性消费特征带给产品或销售模式的直接要求就是要具备显示出从众心理和情绪性引导的特点。

　　虽然在酒水消费人群中确实有一种嗜酒如命的“酒徒”，开奖直播们独酌独醉，但开奖直播们并不是酒水消费中的主流人群，可能在俄罗斯这种人会多一些，但仍然不会是酒水消费的主体。中国一年5000亿到9000亿元的市场销量中，如果依靠这类人群是无法支撑起这么大的市场容量。

　　而更多的酒水消费场景仍然是在夜店、饭店或家里。这种群居性场所带来的另外一个特征就是酒水的社交属性。中国俗语讲的“无酒不成席”中的席，自然不是指一个人独酌，而是两个以上的社交活动，无论是商业沟通与是亲友相聚，酒是助兴之物。

　　酒本身的这种特点，决定了消费场景中产品的自然来源。普通人家里酒水的储备并不可能成为一种习惯，更多的是即时性需求。这种即时性表现在无论是在家设宴还是外出赴会，都是临时决定喝什么样的酒。虽然有时候会有消费人群自带酒水，并总体而言，这种习惯不伤及主流消费人群的行为特征。

　　电商平台的酒水销售恰恰无法符合这种消费特征。电商平台销售的酒水，往往是具备储藏性质，并不是即时消费。而这一场景上的差异，正是造成虽然中国白酒市场有5000亿元以上的容量，但酒类电商平台经过五六年折腾，其渗透率仍然不足2%现状的根本性原因。

　　按酒类电商平台的销售模式来推导酒水消费习惯，势必就是几天前用户计划好要进行的饭局，然后在电商平台下单，等酒水送到家，然后再拿着酒去饭店消费。不是说没有这种可能，但这种消费习惯，将一个临时以社交为主导的社交行为，变成了以酒水为主导的流程安排，如果细细想来是不是有点太扯淡了？