互联网健身开始「按次付费」了，传统健身房「年卡」宿命般解体？｜36氪新风向

2017-07-12 17:42来源:36氪

原标题：互联网健身开始「按次付费」了，传统健身房「年卡」宿命般解体？｜36氪新风向

互联网健身行业通过「碎片化健身」、「24小时自助」等方式，打出了自己的一套模式，吸引了大量“小白健身用户”，传统健身俱乐部要何去何从？

文 | 克里斯唐

互联网健身行业经历了前两年O2O和“24小时自助健身”模式后，“碎片化付费”模式正成为行业热潮。

精品健身工作室和自助健身房，是“碎片化付费”模式的两大代表。精品健身工作室主打“按次预约”，自助健身房主推“低价月卡”，精明的健身用户被“碎片化付费”模式不断教育，传统健身房的“年卡预售”模式正遭遇危机——“健身的人越来越多了，但也越来越聪明了”。

“碎片化付费”的互联网健身房，击中了传统健身房“绑定消费”的软肋。

新型健身房主打“高频低消”，传统健身房确保“低频高消”，二者商业模式迥异。新付费模式变革背后“暗潮涌动”，传统健身房“年卡模式”将宿命般解体，而这将推动中国健身行业“大变革”：大规模的精品连锁健身房，将是未来趋势。

新健身模式的代表是超级猩猩和乐刻，前者是精品工作室的代表，按次约课；乐刻是目前规模最大的自助健身房，99元包月。甚至更多按次付费的单体工作室在各地开设，和乐刻自助模式类似的光猪圈、Liking健身正在全国加速推广。双面夹击的传统健身房，一方面获客和人力成本加重，而另一方面，“年卡预售”带来的“现金流模式”遇到前所未有的挑战。

对用户而言，按次付费的健身房决策成本低，月卡制的24小时自助健身房免受干扰。对于健身房来说，这种“四两拨千斤”的打法，迎合了冲动消费的健身新用户，利用互联网健身房高频获客的优势，冲击着带有“原罪”的“年卡制”健身俱乐部。

按次或按月付费，要求极强的获客能力，并对健身房的留存率提出了更高要求。互联网健身房主要面对增量用户，在健身房供给明显不足的情况下，大量规模化获客。碎片化付费模式，很大程度上解决了健身房“降本增效”的问题。

问题是，相比全球健身房沿用的“年卡预售制”，新模式是短期激进打法，还是沿袭“现金流模式”的新做法？当健身房供给过剩的时候，碎片化付费是否将面临解体？遍地开花的互联网健身房，是不是资本助推后的“虚假繁荣”，我们下面一一讨论。

被“碎片化付费”冲击的传统健身房

“年卡预售”是传统健身房商业模式的核心，用“绑定”和“超售”解决获客和坪效的问题。

传统健身房通过一次获客，绑定用户长达一年的消费选择，是年化获客成本低的极致体现。受规模限制的健身房，面对实际到店率低的健身用户，售卖超出单店承载能力的年卡，并通过教练推销的“私教”等付费产品，不断开发用户价值。其中的典型代表，是充满“销售型教练”的大型健身俱乐部。

根据健身SaaS服务商青橙科技的数据，传统健身房的用户周期为132天，这意味着传统健身房可以售卖3倍于场地容量的年卡，同时表示在同等产品情况下，健身房至少需要年均三次获客，以获得用户的健身消费。

传统健身房的获客，主要通过会籍顾问的“地推”来完成，而付费产品的售卖，则主要通过“销售型教练”。这两个步骤依赖重人力成本，放弃年卡制的健身房，意味着数倍加重获客的人力成本，并终结了健身房“超卖”模式，健身房坪效大幅降低。对于追求“降本增效”的传统健身房而言，这一做法几乎是致命的。

互联网健身房“碎片化付费”的核心优势，是满足了用户对健身消费“低决策成本”的需求痛点。在消费升级的大趋势下，大量的“小白健身用户”出现，互联网健身用“低决策成本”的模式，快速收割增量市场。而互联网健身新产品——团操课和一对多私教，降低了器械成本，提高健身房单位面积坪效。

一方面是成本加重的传统健身房，一边是低成本收割“小白用户”的互联网健身房。内忧外患的传统健身俱乐部，正饱受冲击。

“碎片化付费”是几大模式的折中