我们对世界的认知都是基于“自我”（self-concept）构建的，可想而知，如果我们想让用户像溜滑梯般轻松的解读文案，那我们就必须将“自我视角”语言转化成“用户视角”语言。

也是基于同样的理由，对于大部分人，撰写文字时的直觉习惯也是基于“自我视角”出发的，这样表达出来的内容在用户看来，往往是很难引起他的“注意”。

毕竟，就深层而言，这个世界压根就没人会关注“与我无关”的事情。

然而时至今日，我们依然随处可见那些处处从自身视角出发却从未考虑用户视角的文案：

某IT企业：连续五年被评为“国家规划布局内重点软件企业”

某品牌手机：四摄3D拍照，安全加密芯片

某品牌笔记本：精致简约机身设计，防炫光高清屏

……

这些在厂家看来多么骄傲的特点，在用户看来就一句话：who TM cares（与我何干呢？）

那，我们应该如何写出“用户视角”的文案呢？

诀窍就一句话：产品的初衷究竟是解决用户的哪个切身之痛，这个问题高频发生的情境是怎样的？然后把情境用视觉化语言（结合实际情况用上比较、分类思想）表达出来。

比如，某品牌的枕头，广告文案是：

来自泰国的乳胶枕，果冻般的质感

这又是典型的自我视角文案，泰国的乳胶怎么了？难道还自带一股榴莲香味么？

进一步了解才知道这个枕头的核心是主打“舒适睡眠”。

那我们从用户视角看，睡眠不好可能会导致哪些问题？身体疲乏、精神不集中、加速衰老等等。

所以，如果产品的核心目标用户是女士，我们可以从用户最在乎的问题——“影响外貌”入手思考文案：

“一夜沉睡，找回婴儿般的肌肤”（示例）

而如果目标用户时男士，那么他们最在乎的通常是工作成就，那么你的文案可以切换至：

“刚到中午，一天的工作竟已做完。乳胶枕头，定义深睡眠”（示例）

一个精干的职场人，做任何事情都会带着清晰的目的，文案也不例外。

任何文案，其最终目的无非就两个：

在用户心智中改变对某物的态度（比如从无感到好感到迷恋）；

促使用户做出某种行动（比如购买、关注）；

但当我们千方百计绞尽脑汁思考怎么吸引用户注意、唤醒用户情绪，却从来没在文案的“认知流畅易消化”方面下功夫，那再好的文案也极可能只是在用户脑海的“内存”中晃悠了一圈，没在“硬盘”留下任何痕迹。

换句话说，就文案的最终目标——“改变态度、促使行动”而言，也算完败了。

我们想要提升文案的“认知流畅度”，就必须顺应千万年进化过程中形成的原始认知本能：

1. 用「视觉语言」取代抽象语言、形容词等

比如描述妹子就别用美丽漂亮，而应该说“走过之处，男女老幼无不回头再看一眼”

比如促销时不要说“特价166”而应该说“原价699，今天特价166”

比如你推广一款新产品“碰碰”，务必先告知用户这是儿童玩具而非交友产品，让用户一眼即明该如何评估你的产品优劣

不要强调你的产品有多了不起，而是告诉用户这了不起的产品能为他带来多大的收益。

对，以上就是少有人懂的：认知流畅感，好文案必备。

#专栏作家#

李少加，微信公众号：少加点班，人人都是产品经理专栏作家。《进化式运营》作者，“基于用户视角的用户养成运营框架”提出者，互联网商业独立研究者、运营管理专家。

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