相亲的双方彼此没看上，倒是陪着去相亲的两个人彼此看对眼了……为避免冷场人们总爱找些“能说会道”的朋友随同，结果反倒是羞涩寡言的相亲者完美的衬托了陪同两人的“幽默风趣”。

那么，有些朋友可能会问，如果我运营的是一款新产品，市场上也找不到同类竞品，没法使用「比较」，还能怎么表达让用户轻松读懂？

认知偏好三： 大脑识别新事物的第一反应是贴标签

也许是受一些大品牌广告的影响，我们在现实中经常会看到一些匪夷所思的文案：

事实上，对于一款名不见经传的新产品，我们需要向用户传达的第一个概念应该是：

我是谁（类别），我能做什么。

而不是一上来就附庸风雅，上演一部国际“品牌大片”，那么纵然你的文案渲染的情境再触动用户的内心，也是竹篮打水一场空。

比如，李少加前阵子在地铁上看到一则文案：

文案本身很走心，又借势母亲节，很吸引眼球，但是……我作为用户，会将这个文案跟产品（母婴服务）产生任何关联么？

显然不会。连用户认知都做不到，更别谈认同、甚至影响用户决策了。

很多人都以为，所谓专业文案就必须是吸引眼球、哗众取宠、必须走心、必须是高大上，这完全是本末倒置、不懂思考的迂腐观念。

专业文案的前提是——把你想传达的内容牢牢锁进用户心智硬盘中。

PS，国际大品牌投放一些云里雾里高大上广告是为了与潜在用户的“意识形态”产生共鸣，并非毫无价值。非品牌跟风却毫无意义，后续李少加会推出品牌专题探讨。

那么，对于一款新产品，如何才能让用户轻松的明白产品是什么，同时还能读懂你想传达亮点呢？

两个字：告诉用户产品所属的「类别」。

我们都知道，大脑是个极度喜欢「偷懒」的器官。

比如，我们只要知道「西瓜」是一种可以吃的水果就行，而无需进一步为扁的西瓜、圆的西瓜、有条纹的西瓜、无条纹的西瓜进行单独辨认。

不仅对于“物种”需要分类，对于“关系”，我们同样是用分类思想。

早在蛮荒年代，我们的先祖们在与陌生人第一次打交道时，就会迅速的对这个人做出初步预设：

“敌人”还是“值得信赖的同伴”或者是“临时的合作伙伴”还是“潜在考虑的对象（异性时）”

「类别」几乎是我们认知、学习一切新事物的默认模式。遗憾的是，鲜少有见任何商业文章中强调过。

一旦告诉我们某个新事物的类别，对“类别”的特征记忆就能迅速的降低大脑的认知门槛，同时产生初步的“预期”。

比如，对于一个从未见过的绿色球状物，我告诉你它是一种水果、或是一种玩具，你脑海中对它的想象截然不同

「类别」能够让大脑轻松识别“什么是什么”，而「预期」则可作为展示产品亮点的发力点。

时下众多的产品（或品牌）如果光看名字几乎都无法辨识它到底是什么：

比如，豆瓣、喜马拉雅、得到、美团、爱奇艺、咕咚、脉脉、快手、闲鱼……第一次看到这些名字时，别告诉我你能知道它到底是什么。

讽刺的是，当今全新品牌偏偏还是无脑模仿大品牌的文案套路。比如：

它到底是耳机产品、还是手机？

当大脑很困扰时，它唯一会做的事情就是忘记。

又比如「少加点班」这个公众号，就名字来说，同样是个抽象名词，对吧。

如果地铁集团哪天突然良心发现，给我免费做一周广告，那我的文案应该怎么写？

假设我模仿大名鼎鼎的《经济学人》的套路，那么很可能文案会是这样：

“我从不看「少加点班」”——中年失业的名校毕业生如是说。

“失业”、“名校毕业生”是个典型的冲突，能吸引一定的眼球，亦能唤醒某种情绪。

但「少加点班」是什么呢？工会组织的口号么？还是妇联协会？用户看了只会匪夷所思。

所以这个文案同样犯了前面“母婴产品”同样的错误。吸引眼球、唤醒情绪又有什么用呢？

那么按照“类别”思想，我可以这么改进（示例）：

公众号「少加点班」，每周一篇，运营科学化，每看必起鸡皮疙瘩。

“公众号”、“运营”、“职场”几个分类关键词，用户无论怎么匆忙，只要扫一眼就能明白这是个讲运营、职场干货的公众号。

前面谈到的视觉化语言、比较思想、分类思想都是在用户被动的情况下降低认知门槛，那聪明如你应该会提出一个大胆的假设：

如果我们能通过某种手段使用户从“被动”构建转化成“主动”构建的状态，岂不是更能使文案传达进用户心智？

没错。

那，如何让用户从被动到主动转变呢？

认知偏好四： 将己方视角扭转至用户视角