今日头条正在抢谁的生意，百度，还是央视？ | 广告市场发生了什么③

来源:好奇心日报

原标题：今日头条正在抢谁的生意，百度，还是央视？ | 广告市场发生了什么③

广告业正在经历一场“结构性”的变化——越来越多品牌希望在手机上找到一个更好的渠道来展示广告，移动广告正在经历从销售导向的广告，向品牌化广告过渡。这个系列的最后一篇，来探讨这个问题

大家一窝蜂地预测今日头条正在变得像百度一样：迷恋算法、数据化导向、冷酷、广告收入爆炸式增长。

数据也显示如此。2014 年 3 个亿，2015 年 15 个亿，2016 年，业内普遍认为今日头条至少完成了 60 个亿的年营收。今年，CEO 张一鸣把目标定在了 150 亿元。

这样的成长速度和收入，差不多相当于 2011 年、在 PC 时代建立了霸权的百度，那一年它赚了 145 亿。

但去年百度赚了 645 亿广告费，仅比前一年上涨 0.8%。百度广告业务甚至在 2016 年第三季度出现自上市以来首次下滑的现象，而且跌幅达到 6.7%。

在年增幅 75.4%，价值 1750 亿人民币的中国移动广告市场，百度和今日头条看上去的确是此消彼长。但如果从广告上更进一步来看的话，实际的情况可能并非如此。

今日头条和百度，它们分别吸引的是什么样的广告主？

同样是数字广告，但愿意在这上面花钱的广告主和六年前有了很大的改变。

“我们认为移动互联网的广告大致有三波。”移动广告网络和交易平台 InMobi 的大中华区市场营销副总裁王文祺表示，“第一波是帮手游和应用推广下载；第二波的客户是电商；第三波就是品牌。”——其实就是从效果类的广告，向品牌广告的过渡。

在服务广告客户的类型上，今日头条和百度恰好相反。

今日头条在 2014 年启动商业化，一开始就和大型的广告购买代理商有着合作，最早客户以汽车品牌为主。一位今日头条的内部知情人士告诉《好奇心日报》，今日头条从大客户（KA）和中小客户（LA）那里拿到的收入占比是 8:2，其中大品牌客户以汽车、电商、数码和快消行业居多。

品牌广告一直都是百度的软肋。从 2003 年商业化以来，百度最主要的收入来源都是医疗广告，最早的时候超过 60% 的客户都是医疗，莆田系最为典型。广告的销售模式就是基础的扫楼和打电话，“扫出来的都是中小客户”。

然而随着宝洁、可口可乐、欧莱雅、LVMH 等这样的品牌广告主不断增加移动广告的投放预算，移动广告已经越来越有品牌化的趋势。

TalkingData 2015 年中国移动广告行业报告显示，品牌广告主在移动端的投放增加，移动品牌广告份额从 2015 年的 25.8% 增长至 36.5%。媒介代理公司凯络中国（Carat）的数字前瞻负责人许炜崇在接受采访时说，他接触的快消客户在移动端的投放量已经约有七八成。

转变正在波及整个行业。去年年底，全球最大的广告集团 WPP 丢了两个大客户，AT&T（美国电信）和大众汽车。

比起 AT&T，大众汽车可能我们更熟悉。这家包含了大众、奥迪、保时捷、斯科达等品牌的巨头每年在媒介投放上的花费超过 30 亿美元，根据 Ad Age 的排名，位列全球第六大广告主。

这份损失，直接导致 WPP 集团去年的 2% 增长未达华尔街 3% 的预期。CEO 苏铭天在电话会议里就表示，“我认为没错，AT&T 和大众差不多就是那 1%。”

大众汽车最后把业务交给了广告集团 PHD 旗下去年 4 月新成立的数字媒介代理公司 Hearts & Science，并希望“数字化的可能性和寻找目标受众的新方法能在媒介计划中发挥更大的作用。”除了大众，Hearts & Science 还替集团赢下了宝洁的业务。WPP 所丢的，实际上也是大公司的品牌广告。

搜索是“人在找信息”，品牌广告尤其需要的是“信息去找人”

搜索广告过去之所以能拿到数字广告预算里大部分的钱，是因为人们在搜索一样商品时的购买意图被认为是最高的。

搜索基于目的，是人在主动地寻找信息，所以设定广告的关键词非常重要。这个特性也让它天然适合销售导向的产品广告。

而品牌广告要做的，更多的是让你先产生兴趣，也就是用信息去寻找消费者。出现在你的微信朋友圈、微博，或者今日头条的信息流广告，都是为了先吸引你的注意。