无论是70年代的美国，或是21世纪初的中国，现磨咖啡都是少数人的消费，星巴克更是属于小资级别轻奢品消费（不妨回忆下，早期的星巴克里随处可见带着MacBook的白领）。而到了今天尽管客群仍然以白领为主， 但是星巴克的定位已从远观而不敢亵玩的轻奢品，变成了大众消费品，甚至已经成为部分人群的必需品，也是瘾品（每周超过1杯的同学请举手）。因而在星巴克的历史上，除了受金融危机影响的2008-09的2年，其同店增速（开业≥13个月）始终保持正增长，且都大于5%。

有一种观念认为，只有沿着马斯洛理论符合更高层次需求的消费才是未来的方向。例如满足安全需求的商品市场强于生理需求，满足社会需求的优于安全需求。但是，从餐饮行业的角度看，一定程度上只有消费者基数越大市场才越大，只有重复消费次数越高市场才越大（2004年时星巴克共有8569家门店，每周服务3000万顾客，美国市场每位顾客人均每月消费18次）。而星巴克定位的成功转变也就极大程度上促进了其后续的成功。当然，成为瘾品的背后有咖啡因的因素，有网点密集的因素，亦有标准化的商品与客户体验的因素。

3）高品牌价值

对餐饮行业而言，难以建立护城河的关键原因之一在于低进入壁垒所导致的激烈竞争，且叠加转换成本缺失导致的价格战，如果品牌不具备高价值和定价能力，则很可能在价格战中被打败，或无法弥补原材料和劳动力成本上涨，亦难以实现跨市场复制。

星巴克的高品牌价值主要源于口口相传。这里必须强调其产品和体验的定位，星巴克从不吝啬提及公司的发展核心在于the highest quality coffee in the world，以及“第三空间”的定位。 有趣的是，星巴克的品牌价值不因公司扩张而下降，而相反却呈现出网络效应，即越多消费者购买星巴克后，星巴克的第三空间价值越高（减少了上述行为的选择困难），从而其对用户的价值也随之提升。且在面对竞争的时刻，星巴克的策略从未选择过降价。

4）规模经济与成本优势

对餐饮行业而言，人工与房租成本刚性上涨是长期存在的事实，因而克服成本上涨，保持优势以取得行业领先的利润率是公司护城河的重要来源。历史表现上，星巴克的毛利水平长期保持在58%-60%的水平；分区域看，美洲地区的毛利水平最高，FY2016为64.4%，CAP地区为55.9%，EMEA地区最低为49.8%，营运利润率方面：美洲25.3%>CAP21.5%>整体19.6%>EMEA13.5%，这与通常大家所感知的中国及欧洲星巴克价格高于美国的印象有明显差异，原因或主要在于门店面积较大所导致租金成本较高的影响。

3、星巴克的全球扩张与中国心

我们将1987年Howard Schultz收购星巴克作为其正式发展的开端，1992年星巴克共有53家门店并在NASDAQ上市。而星巴克的全球扩张之路始于1995年，以合资授权方式与日本SAZABY公司签约共同开发日本市场（Joint Venture 50%股权），第一次进入北美以外国家。

FY2000日本市场首次实现盈利，比预期提前2年，已经成为星巴克在美国以外区域的第二大市场；FY2001日本门店超过300家，并在日本NASDAQ实现上市；FY2015公司全面收购星巴克日本，将1009家日本特许经营门店转为直营。目前星巴克在全球共有超过2.6万家门店，已超过其在2002财年提出的2万家目标。

1）中国已成为星巴克全球第二大市场，魔都是全球星巴克门店数量最多的城市

1999年，星巴克第一次踏上中国，在北京开业第一家门店，直播，次年在上海和香港开业。在进入中国市场的前10年里，星巴克的扩张速度较慢，一直到2003年后星巴克逐步收回国内合资公司的部分股权，且确认全面进入中国二线城市的战略后，扩张速度才开始正式加快。 截至FY2016，星巴克在中国118个城市共有2382家门店，其中直营店1272家，特许经营门店1110家；2016财年全国新增门店571家，平均每天开业1.56家。 计划到FY2021年将在中国超过200个城市开设超过5000家门店。

截至2017.5.9，上海共有548家星巴克，已成为全球门店数量最多的城市，以门店数计市场份额为12.65%；北京共有242家星巴克，市场份额9.05%；深圳、广州分别有109、105家星巴克，市场份额分别为8.54%、6.03%。若以销售额计算则其市场份额远超过该比例，预计约在40-50%左右。

2）星巴克的中国进入策略

我们将星巴克在中国的发展分成三个阶段：