因此，在强大的携程面前，途牛难免遭到消费者“只闻其声不选其身”的待遇。品牌投资不能无止境地增加下去，途牛要从具有知名度走向成为出行的第一寻求对象，要的不仅是造势，还有切切实实的用户体验，后者更重要。

途牛毛利低只因为确认收入模式不一样

DonG根据各公司公开财报整理

上图是途牛，及其竞争对手携程（2016年之前还有去哪儿、艺龙）的毛利率对比图，从图中可以想到两个问题，一是2016年第四季度之前，为何途牛的毛利率远低于同行水平？二是为何2017年第一季度途牛毛利率瞬间提高？

要回答以上两个问题，主要在于途牛的收入记入方式与携程等其他友商不同，简单的类比差异为阿里平台模式（70.65%的毛利率）和京东自营模式（整体16%，商品销售毛利率8%左右）的差别。途牛占比最大的业务跟团游记收入时不扣除供应商成本（类似于自营），自助游记收入时扣除了供应商成本（只算佣金部分），而携程、去哪儿、艺龙则是按照扣除供应商成本后的佣金记收入。

既然收入的确认方式不同，那几家公司的毛利也不能直接拿来比较。好在从2017年1月1日开始，途牛执行了新的收入准则并使用完全追溯调整法，同时跟团游的收入将主要按照净值确认（截至2016年12月31日跟团游收入绝大部分按全额确认）。

因此，从数字上看2017年第一季度毛利率为55%，与往年相比有了大幅上升，毛利率背后的数字是2017年第一季度净收入4.56亿元，同比增长60.4%（非美国会计准则下净收入相比），毛利2.513亿元，同比增长170.8%（非美国会计准则下毛利相比）。

如果按今年的新算法，去年同期途牛的毛利率应为33%。但即使如此，途牛的毛利率仍低于携程，2017年第一季度途牛毛利率55%，携程毛利率80%。只是看途牛网本身，毛利润率的大幅提升，将有助于途牛网未来的盈利。

途牛毛利率低于同行水平的原因可以从业务结构考虑。下图显示的是各季度途牛跟团游、自助游和其他（保险、金融、机票等）的收入占比情况，可以明显看到跟团游是占比最大的一块业务，历年都在90%以上；自助游营收占比起先是介于跟团游和其他之间的，2016年开始被其他收入超越，主要原因是途牛加大了对机票酒店的投入，而这部分销售的利润相对较低，竞争又十分激烈。

2017年一季度财报不再单独公布跟团游和自助游的收入明细，而是统一用打包旅游产品收入表示（包含跟团游和自助游，绝大部分以净额确认），这一块的收入占总净收入的78%，也是占了绝大部分。

DonG根据各公司公开财报整理

一般而言，酒店业务的利润率最高，其次是休闲度假业务，最后是机票业务。携程擅长的是机酒，2016年机酒营收占总营收的82%，途牛擅长的是休闲度假，途牛已在高毛利品种上丧失优势。做休闲度假的钱也不好赚，途牛主要赚是差价收入，即从供应商那里进货价减去卖给消费者的售价。

赚差价利润空间很小，因为，途牛在OTA行业议价优势不明显，一方面给供应商的钱不能少，否则供应商不卖给你了，另一方面卖给消费者的价格也不能太高，否则消费者去别的平台买了，在左右夹逼的情况下，利润空间极小。

面对这么低的毛利率，途牛开始想办法扭转局面。2016年7月途牛开始拓展机票酒店标准品类，这有助于毛利率的提升。发展机票酒店品类也能协同休闲度假业务的开展，提高用户体验，增加用户粘性。另外，2014年下半年开始的直采模式也有助于毛利率提升，但难度较大（如处理与供应商的关系，忍受投入亏损等），效果至今不明显。

惨淡数据下的亮点

2016年在线度假旅游细分行业里，开奖，途牛以19.4%的市场份额超越携程的19.2%，排名第一。途牛在出境游方面的较有优势，据艾瑞咨询，2016年中国在线出境游市场份额占比中，途牛占24.2%，携程占19.2%。

去年有人问途牛CEO于敦德：10年后希望公司是什么状态？回答很明确，10年以后途牛还会继续专注在在线度假旅游领域，继续践行让旅游更简单的使命。