日本年轻人经历了其他发达国家年轻人不曾经历过的、旷日持久的经济停滞。这对他们的消费心理产生了巨大的影响。消费欲望的抑制与贫穷可能没有必然关系，但已经转变成为消费意识上的问题。

　　远离时尚、远离名牌、远离买车、远离喝酒、甚至是远离恋爱……日本年轻人在远离看上去和“消费主义”有关的一切。

　　2015 年，日本经济评论家大前研一在《低欲望社会》这本书中把讨厌消费的年轻人构成的日本社会称为“低欲望社会”。而在稍早一些的 2009 年，咨询师松田久一出了一本研究日本年轻人消费行为变化的《厌消费世代的研究》，腰封上的宣传语颇为耸动――“买车难道不是笨蛋做的事吗？”

　　2016 年 7 月丰田在日本推出了新版小型跑车丰田 86。在当时的新闻发布会上丰田高层嵯峨宏英说了这样一句话：“年轻人不再把拥有汽车视为梦想的话，这个行业将难以为继。”

　　262-325 万日元左右的“丰田 86” 本是以“人们都负担得起的跑车”而设计的入门级跑车，然而“丰田86” 60% 的购买者是 40 岁以上的人。无独有偶，售价 198-228 万日元的本田轻量级跑车 S660 超过 80% 的购买者同样来自这一年龄段。日本汽车工业会在 2015 年进行过一项调查， 59% 不拥有汽车的日本年轻人表示“不想买车”。

　　丰田 86 图片来自 Yahoo

　　从 1990 年代泡沫经济破灭之后，日本就开始进入到了经济发展几乎停滞的不景气当中，对未来的不安和焦虑，再加上越来越严重的少子老龄化问题的压力，年轻人的消费欲望越来越受到抑制。

　　比如他们也远离了父辈所热衷的高尔夫与滑雪运动。高尔夫消费者从 1300 万人锐减至 760 万人，整体市场规模从 1.96 万亿日元缩减至 9010 亿日元，最萧条的 2014 年有 40 家高尔夫球场宣布关闭。 1987 年电影《雪岭之旅》引爆了日本滑雪市场，每到滑雪季前往滑雪场的高速公路总是拥挤不堪，周末滑雪缆车的排队时间需要 1 小时，但现在通往滑雪场的冬季临时列车已经变得可有可无。

　　居酒屋市场也发生了变化，上班族从下班喝两杯变成了小酌一杯，那些低价居酒屋连锁店往往业绩更好。 2014 年日本消费税从 5% 上涨至 8% 后，日本人越来越倾向于在家喝酒，毕竟去便利店买一罐罐装啤酒，再买一份下酒菜所需要的花费比低价居酒屋还要便宜不少。

　　而日本百货店行业协会的公开数据显示， 2016 年日本百货行业全年营业额创下 36 年来新低，首次不满 6 万亿日元。最大百货店集团三越?伊势丹 2016 年利润降幅达到 48.6%。尽管百货业的下滑是个全球性的问题，但在日本，最关键的问题并不是来自于电商冲击。

　　2016 年，日本经济 GDP 增速仅为 1.3%， 65 岁以上的人口已经占据了 25%，而年轻人则是一副”能省则省“的消费心态。

　　但如果回到 50 年前，那时的日本完全是另一番景象。

　　1970 年日本最流行的广告语来自富士施乐――“从猛烈转向美丽”。日本学者内田隆三与见田宗介把这一年视为日本消费社会的巨大转折点。

　　1950-1960 年代的经济高度成长期，日本上班族以公司为家、自诩为公司鞠躬尽瘁的“猛烈社员”。黑白电视机、洗衣机与冰箱是 1950 年代日本人通过努力触手可得的梦想商品；以“ 3C ”彩色电视机（ Color television ）、空调（ Cooler ）、汽车（ Car ）成为了日本人下一个 10 年所追求的“新三大件”。为生活增加便利性的耐用消费品承载着经济高度成长期日本人的财富梦想。

　　1970 年日本国势调查（人口普查）显示，日本全国人口首次达到 1 亿人。终身雇佣制度下，中产阶级队伍逐渐形成，“一亿总中流”（一亿总中产）成为了日本人的国民意识。在泡沫经济的 1980 年代，日本人迎来了“高度消费社会”的顶峰。

　　内田隆三等学者把当时就连女高中生都要模仿大人使用名牌包袋的行为归结为“炫耀心理”，但又指出不同于 19 世纪末少数特权阶级嗜好般的消费模式，日本人的名牌狂热呈现出大众性特点。 ISSEY MIYAKE、 COMME des GARCONS、 Y’s 等众多设计师品牌也在全民中产阶级、年轻消费者开始寄希望于与他人出现差异化的背景下诞生， PARCO 等百货成为了年轻设计师品牌的“孵化器”。

　　泡沫经济时期的东京涩谷街头 图片来自每日新闻

　　由年轻人带动的“消费即美德”的市场欣欣向荣了 20 年，之后日本人经历了泡沫经济破灭后“失落的 20 年”。