什么是用户预期？简单来说，就是用户预期想看到打折促销的商品，点击页面后却看到新的商品，用户会马上关掉页面，直观感受上有不好的体验，进而对产品产生负面印象。

那么如何管理用户预期呢？在实际操作中，最常见的手段是在进行产品宣传的时候，直击用户需求的核心，让用户明白自己付费后可以获得的效果有哪些，感觉到满意和幸福，进而付费的转化达到事半功倍的效果。

但据我所知，有些时候宣传上难免会有误差，所以更有效的方法是通过实际体验、试用会员等“粗暴”的方式让用户直观地感受实际效果，在用户切实体会到某些“甜头”后，达到了自己使用的预期，那么为之付费的动力就会提高很多。

　　4、加入身份认同

除了前面所提及的方法，我们还可以通过加入身份认同这一个带有官方属性的方法来增加产品的附属价值。

比如得到商城中《智能时代》音频的介绍页中所讲：

　　吴军博士预言，智能时代只有2%的人能受益，其他98%的人都将会被机器取代。怎样成为这2%的领跑者呢？听吴军博士亲自讲述。

看到这部分的时候，于我本身而言，我所产生的身份认同就是买了之后我就是那2%，和其他98%是不一样的，然后我就理所当然地下单支付了。

通过官方给予的身份认同的方式，将用户的独特性展示出来，让用户觉得“我和别人一样”或者“我和别人不一样”，进而放大这部分的价值，从而提升用户的付费转化。

　　二、促进用户产生首次付费的行为

首次付费有另外一个名字：破冰。显而易见，它在引导用户长久付费的过程中起着重要的作用。那么如何促进用户产生首次付费的行为呢？我将从参照物和降低用户顾虑几率这两个角度来聊。

　　1、找好参照物

在某些场景下，用户无法下定决心付费，某种程度上很可能是选择的问题。比如：是不是适合我的选择或者是不是最优化的选择等。面对这种现象，我们可以尝试通过对比参照物的方法——与一个用户已经有固定位置的事物关联起来，以此来消除用户心中的不确定感，增加熟悉感。

常见的诸如：在线教育的黄埔军校、IT界的少林寺、中关村—中国的硅谷等，这些以大学、少林寺、黄埔军校等带有对比或者相像特征的物体为参照物，来对自己的产品进行对比和定位，从而使得用户能够迅速地在脑中确定产品的大概位置。与此同时，这也可以让自己的产品充满新鲜感和熟悉感。

在找寻参照物的时候，需要注意这两点：

需要把握产品需要展示的点，最好按照优先级进行；

参照物需要是是用户所熟悉的，避免给用户带来阅读障碍。

常用的表达方式为：【我和XX很像】、【我和XX不一样】、【我比XX更先进】、【我比XX更稳定】。

　　2、解决后顾之忧

付费决定的阻力，还有一部分源自于担心。最常见的比如：

没有效果怎么办？

没有达到预期效果怎么办？

如果不想要了怎么办？

面对这种现象，我们所能做的可以是，在引导用户付费的时候，设计更多的备案来打消用户的顾虑，比如“选错了也没关系，我们能保障您的利益”。且在现实场景中，最常见的“套路”有以下几种：

　　全额退款

不论是线上还是线下付费场景中，基本上这个已经是最给力的了，对于用户来讲，仿佛是一颗“定心丸”，某些时候比打折更能受到用户的接受。

　　无限次反复回听

在语音直播产品中，这一点比较常见。一下没听懂？没关系，语音可以永久保留，直播，放心听，随便听。而且常常带有“无限”、“永久”这些集聚诱惑力和感染力的关键词。

　　学到会为止

这些字眼一般出现在驾校等培训类产品中，解决了用户学了没学会、学了没考过的痛点，免去了用户的后顾之忧。

　　补贴优惠

免费、限免、满减、折扣、优惠券等各种表现方式，能在促进用户付费的过程中给其“最后一击”。

　　三、提高用户的复购率