相信很多女性朋友都听说过一个知名面膜品牌，美即面膜 。但自从几年前被欧莱雅收购之后便迅速走向衰落，从中国的面膜之王成为一个年回款不足2亿，回款同比下降近六成的品牌。

与此形成鲜明对比，整个中国面膜消费品市场却在继续高速增长，即将接近 130亿市场规模，是什么让曾经风光无限的面膜之王逐渐走向下神坛？本文内容由新消费内参（ID：cychuangye）授权i黑马发布，作者龙猫君。

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作者｜龙猫君

编辑｜海上繁花

　　欧莱雅缘何要收购美即面膜？

大概在3年前，美即面膜刚被收购之时，龙猫君就预言了这次收购的失败，当时龙猫君给出了下面几个理由，今天看来，几乎大部分预言都走向了真实。

时间回到2013年，拥有高贵血统的欧莱雅以每股6.30港元的价格收购美即控股国际有限公司的全部股份，交易完成后，美即控股从港交所退市。

根据公开资料显示，收购方欧莱雅是一家来自欧洲拥有106年历史的化妆品集团，其旗下拥有兰蔻、乔治阿玛尼、碧欧泉、巴黎欧莱雅、卡尼尔、美宝莲、薇姿、理肤泉、美奇丝等多个大名鼎鼎的化妆品品牌，涵盖护肤、彩妆等化妆品多个领域。

其2012年实现224.6亿欧元的销售额，营业利润达37.1亿欧元，较上年分别增长了5.5%和12.3%。2012年欧莱雅集团营业利润增长12.3%，占销售额的16.5%，净现金流增长26.4%，达25.8亿欧元，都创历史新高。

同时在中国市场完成了107亿销售额，首次实现了中国市场百亿销售大关，风头正劲。而被收购方美即面膜与欧莱雅相比显然只是灰姑娘，无论是利润、销售额都不是一个体量，但却无碍美即“中国面膜之王”的称号。

美即控股旗下最重要的产品美即面膜，在2012年单品实现销售额12.2349亿元，可以说是面膜领域当之无愧的王者，其较上一年度增长29%。而其所处的面膜领域依然持续以20%—30%的速度高速增长。

美即控股当时发布公告称：加入欧莱雅集团将有助于“美即”借助其全球的研发优势和国际化战略平台，为“美即”品牌的进一步发展和提升提供长期有效的支持。

而欧莱雅也认为“美即”所处的领域是中国化妆品增长最快的领域，十分看好这个领域的未来。这也表明了这场“婚姻“是一场郎有情妾有意的收购，双方各取所需，但是事实后来会像公告里面说的这么完美吗?

当时，龙猫君也对欧莱雅这样的品牌收购给出了几个重要的理由：

对于快消品领域的收购，尤其是国外品牌对本土品牌的收购，一般会源于以下几个收购目的：

收产品。任何世界顶级的制造商都不可能覆盖全产品线。当时欧莱雅已经覆盖了香水、美发、彩妆、身体护理、药妆、高档消费品等多条产品线，但在相对低端的面膜产品领域基本空白，它急需进入这一自身空白但却具备高成长的领域。

直接收购成为最好的手段，因为与其花大量的精力重新打造品牌，不如花钱直接进入，这也是公认的欧莱雅收购美即的重要目的之一。

收品牌。很多中国本土发展良好的品牌，近些年都被外资巨头们像割韭菜般收割了。乐百氏、小护士、美加净、乐购等这些曾经令人自豪的民族品牌先后失守，落入外资巨头们手中，而巨头借助他们的品牌影响力曲线杀入中国市场。

但从欧莱雅本身拥有在中高端市场享誉中国市场的多个组合品牌，收购美即的品牌价值意义不大，所以，非主要目的。

收购团队。美即做为中国市场土生土长的品牌，拥有一支强大的本土化的渠道开拓团队，同时也拥有在面膜领域比较领先的技术研发团队。

但国外大品牌如雅诗兰黛等恰恰在技术研发团队上非常强大，而欧莱雅的技术能力显然不会弱于国内技术产品团队，所以，收购美即技术团队动力并不足。

但美即在三四线城市的渠道开拓团队非常强大，对于近年来立志于渠道下沉的欧莱雅品牌有一定程度上具有吸引力。

收购渠道。对于中国本土品牌而言，在渠道谈判之中并不具有太多强势的地位，美即主要涉足的渠道是屈臣氏这样的化妆品零售店。