若非亲眼目睹不久前纽约27 Mercer Stree上大排长龙的盛况，你大概很难想象Kylie Cosmetics 这个彩妆品牌的火热程度。这个由卡戴珊家族中年仅19岁的“网红” Kylie Jenner打造的自有品牌，自一年多前上线以来，j2直播，每每新品发售总遭抢售一空。

　　这似乎是 “卡戴珊家族”成员拥有的某种魔力，话题和关注总是能粘在他们身上，作为年纪最小的一员，Kylie Jenner如今却已拥有5.4亿粉丝，Instagram的粉丝超过7600万，在社交媒体上可谓 “一呼百应”，而她又恰巧足够聪明——

　　“尽管社交媒体在许多产品品类中的影响力被大大高估，但彩妆却不属于其中之一。近乎一半希望购买美妆品的消费者都在关注社交媒体趋势。这是很惊人的。”消费分析公司TABS的CEO Kurt Jetta有如此观察。事实上，越来越多的明星、网红正试图借由自己在社交网络上的影响力来大捞一把，于是乎，几乎每个月，你都能看到又有 “红人”将自己的大名印在了某个新的美妆产品上。

　　可问题是，谁在生产这些产品呢？

　　大部分情况下，品牌选择交由那么几家代工厂，或着称“自有品牌生产商”的来操作。BoF的文章中就提及了Seed Beauty、Hatch Beauty、 Maesa Group 、Kendo Brands，其实你市面上看到的绝大多数欧美明星、网红品牌无外乎来自这么几家公司，它们的共同特点是速度够快、反应灵活，并且专注于新的市场模式。也正是它们，使得这些嫁接于个人影响力之上的生意能真正地做起来，而其本人甚至根本不用投入甚多——这些公司更像是独立彩妆品牌的“孵化器”。

　　显然，Kylie Jenner的彩妆品牌便是这其中最为成功的一例。

　　一家叫做Tribe Dynamics的营销技术公司对50,000名分别来自美妆、时尚、生活方式领域的 “意见领袖”进行了追踪，观察他们EMV值的变化。所谓EMV，全称 Earned Media Value，即赢得媒体价值，是对一定时间内KOL的社交口碑价值的量化。而在过去的两年中， Kylie Jenner的EMV上涨了620.87％。

　　2015年11月， Kylie的Lip Kits唇膏系列开售，定价26美刀，上线短短几秒钟便宣告售罄，而在eBay上，这一组唇膏甚至被炒到了300美刀每支，火爆程度可见一般。当时便有好事者开始琢磨，生产这块是包给了谁，而直到2016年5月，答案才得以揭晓—— Kylie Cosmetics 背后的生产商是一家于2014年成立于加州的化妆品生产公司，Seed Beauty，创始人是Laura 和 John Nelson 两兄妹。

　　而除了Kylie Cosmetics之外，Seed还是另一个互联网彩妆“Colourpop”的生产商。同样擅长于在社交媒体上塑造影响力的Colourpop，诞生时间略早于Kylie家，购买渠道只有官网， Instagram 账号的粉丝 170 万，被 WWD 评为 2015 年度增长最快的美妆品牌。

　　所以，Seed Beauty是一家怎样的公司？

　　由于在很长的一段时间里，Seed的这两位创始人都保持了足够的低调，外界甚至用 “神秘”来形容之，我们只能从零星的一些采访中窥得公司的一些运营情况：

　　一般来说，传统公司的产品开发，即使是心知需要 “倾听顾客的反馈”，但受制于生产周期，一些好的建议，也只能到下一波新品发布时方能实现，这一等可能就是一个季度甚至一年。但是在Seed，直播，Laura Nelson将产品开发的过程描述为 “流动的”，这意味着用户的反馈能够非常快速地被实现。 “我们不仅要倾听顾客的反馈，更要将其转化成行动。不是等到下一个季度或者下一轮新品发布，而应该在第二天就实现。”

　　她介绍称，公司借助品牌的电商渠道及社交媒体平台实时跟进用户的评论、反馈。 “我们关于产品的所有工作，从研发到生产到包装发售、售后，都是在同一个办公地点完成”，这种高度垂直整合的作业方式使得Seed能够根据消费者的需求来调度资源、开发产品，产品与用户期望的适配度令人惊喜。

　　据说，在Seed，一款新产品从概念设计到落地到达消费者手中，最快不过5天时间。去年， Seed 旗下的Colourpop准备与YouTube上的美妆达人Kathleen Lights合作发售了一款叫Lumière的定制色唇膏，希望能在Kathleen的生日当天上线发售。而在距离后者生日仅剩5天的时间，双方才开始正式就产品进行洽谈，粉丝们希望这是一款哑光唇膏，于是 “我们就拉她来到实验室，让她选择颜色，经过修改打磨，这款唇膏真的在Kathleen的生日当天得以与她的粉丝们见面。”