近日，四大国际会计师事务所之首的普华永道对全球350家转战电商的实体零售商做了调查。结果显示，通过电商业务实现盈利的比率仅为10%。

　　这个结果令人感到惊讶，因为与纯电商相比，传统零售商在物流体系、商品分销体系、服务销售体系方面都较为完备，并且具备雄厚的人力、物力、财力以及成功的运作模式。

　　拥有如此多优势的传统零售商转战电商理应取得成功，但结果与预想刚好相反。实际上，传统零售商在“触电”过程中，遭遇了诸多问题。究其原因，是传统零售商对电商的了解尚未透彻，线上线下的结合也尚未达到水乳交融的地步。

　　其实，传统零售商和纯电商的运作模式各有缺陷。想要缓解各自的问题，线上线下相互融合是正确的思维模式。去年被提出的“新零售”概念恰好符合这种思路，或许能成为打破传统零售商“触电”困局的一种方法。

　　一、资源雄厚转化能力强，传统零售商“触电”具备优势

　　与纯线上电商相比，传统零售商“触电”确实具备先发优势。以“触电”较为成功的Gap（盖璞）为例，分析传统零售商进军电商领域具备哪些优势。

　　作为美国最大的服装公司之一，Gap于几年前“触电”并取得了不错的成绩。2012年，其在线销售额达19.27亿美元，比上一年增长了23.5%。此后，Gap将线上销售额增长目标提升至一年10亿美元，甚至有关闭实体店的打算。去年，Gap又与天猫合作，在其夏季大促期间推行门店发货服务。

　　要深入探究像Gap这类传统零售商转战电商所具备的优势，可以从以下几个方面进行分析：

　　吸引用户：资源优势雄厚可引来流量，实现跨渠道交叉推广。

　　一家商店要想生意好，首先要解决的问题是如何吸引潜在的顾客进门。做电商也是一个道理，难点在于如何创造流量。面对这个问题，许多纯电商会将大量成本投入到营销及推广方面。而传统零售商具备线下实体店，此时可以发挥出极大的作用。

　　Gap在“触电”初期利用了庞大的线下实体专卖店网络进行推广，比如在店内海报上加入购物网站的地址，或者让收银员口头推荐，甚至还在店铺中设立了链接网站的机器供客户体验。

　　转化用户：品牌接受门槛低，转化能力强。

　　在吸引了巨大的流量之后，下一步该考虑用户的实际转化，也就是如何使用户从浏览到真正下单。对于纯电商来说，atv直播，这一环节多数还是要从线上想办法。但对于传统零售商来说，品牌和信誉早已竖立起来，转化用户会变得更加容易。Gap线下实体店几十年的运营让其品牌为用户所熟知，在用户考虑是否要在Gap旗下的电商网站购物时，这种因熟知而产生的信任自然而然会被传递过来，从而提升初次购物的转化率。

　　存留用户：具备优质服务，提升用户忠诚度。

　　在用户被成功转化之后，如何存留用户成为了首要问题。此时，售后服务可被作为有效手段。

　　比如退换服务，如果是在纯电商网站购买的商品并不是特别满意，商品退换需要邮寄回去，是一个相当麻烦的环节。但传统零售商则不同，用户可以就近拿到实体店去退换。

　　Gap以实体专卖店作为后盾，可为线上用户提供优质服务，比如修改衣物大小、调整裤长等。有了实体店的免费服务，用户可以更加放心地购买商品，这样一来，用户的忠诚度也得以提升。

　　由此可见，传统零售商在咨询、售后、产品类比、顾客向心力等方面具有先天性优势，这是纯电商无法企及的。然而，面对10%的传统零售商“触电”盈利数据，使人不得不思考，在转战电商的过程中，传统零售商到底遭遇了怎样的问题？

　　二、对电商模式尚未吃透，传统零售商“触电”遭遇诸多问题

　　对于这个问题，可以根据几个传统零售商“触电”过程中所发生的事件加以分析。

　　2009年，美特斯邦威开始着手搭建电商平台，2010年“邦购网”正式上线。一个月之内日销售额突破30万。然而9个月之后，邦购网因盈利难以保障而停止运营。失败的主因在于对困境预估不足以及电商人才的缺乏。虽然在线下拥有强大的物流，但不匹配电商要求。另外，美邦的网络技术不足以支撑线上用户的访问，导致用户体验差。

　　2010年9月，富士康旗下的电商平台“飞虎乐购”上线。但随后2年内运营方式不断调整，人员变动幅度大，并且多次传出停运和破产的消息。飞虎乐购的问题在于未能很好地利用富士康的资源，商品来源多为二、三级供货渠道，不够稳定。此外，公司在垂直3C和百货之间徘徊，内耗严重。