一.红包热度不减，j2直播，黄金红包出现

　　这个除夕，红包大战热度有增无减，j2直播，就在大家为多到上百、小到块八毛的现金红包比拼手速和人品时，腾讯内部却玩起另一种红包，从CEO马化腾开始，鹅厂今年不少员工的红包真的变成了“真金白银”——黄金红包。对于天然有黄金情结的中国用户来说，以毫克计的黄金抢起来，好玩之余还高大上了许多。

　　黄金红包背后，是最近才刚上线的腾讯微黄金，这是腾讯财付通与工商银行联合推出的在线黄金交易产品。黄金红包就是在用户持有的微黄金中取出一些，以红包形式转让给亲友，对方未来可以长期持有也可以直接以黄金现价兑换，所以黄金红包与现金红包同样有价值外，还多了一层金融理财的概念在里面。

　　这也是腾讯这次做黄金红包的意义所在，其目的就是利用红包良好的互动性和扩散性，来推广腾讯微黄金。微信红包如今为腾讯移动支付拉新的作用已经越来越小，黄金红包的出现，无疑是再次为腾讯的红包产品赋予了新的价值。

　　二.国内黄金投资市场的规模，已经足以诱惑腾讯

　　在天然有黄金情结的中国，黄金理财在国内是个用户持续走高的市场。对于已经实现对中国网民良好覆盖的腾讯来说，黄金理财市场如今的用户规模，已经足以诱惑腾讯。

　　就在腾讯黄金红包出现前不久，腾讯微黄金的合作方，工商银行刚刚获得美国《环球金融》杂志评选的“中国最佳贵金属经纪商”。工商银行的一份数据显示，其贵金属客户总数在2016年初超过2900万户，有推算认为国内炒黄金者总数已经过亿。而在总资金流动方面，这个领域也是个天文数字，数据显示，中国已经连续8年成为全球最大的黄金现货交易市场，2015年上海黄金交易所总成交额超过8万亿元。

　　所以，即使对腾讯来说，这也是个用户够多、潜力够大的市场。对于以“连接一切”为目标的腾讯来说，将用户的黄金理财需求连接到腾讯平台，已经是个很重要的事情。这也是为何腾讯CEO小马哥都亲自出来发黄金红包的原因。

　　三.黄金红包或赋予红包这一社交网络互动游戏新的生命力

　　[企鹅生态]在除夕也抢到不少黄金红包，成为白名单用户后也在群发了不少黄金红包，相比微信原生的现金红包，黄金红包对用户固然很新鲜、感觉也高大上不少，但其产品体验还是比不上原生的现金红包，其基于HTML5的页面固然与现金红包很相似，但无法直接存入而是需要点击开通微黄金账户、同时发黄金红包的用户看不到实时的黄金红包领取等情况，还是让很多初次收发黄金红包的大众用户感到困惑。

　　显然，腾讯现在还没想让黄金红包与现金红包并行，腾讯内部的说法也是黄金红包还处在“内测期”，看得出，做产品非常稳健的腾讯，还是希望黄金红包前后端业务继续测试一段时间，再全面投向市场。

　　不过，通过这次在除夕夜轻巧出击，黄金红包已经展示其价值，为腾讯微黄金带来前期高质量用户同时，更重要的是为红包产品赋予新的价值。

　　[企鹅生态]此前多次说过，微信不再主动引导红包除夕大战，是因为微信红包的最大作用在于利用社交平台为新产品“拉新”。如今微信红包已经很出色完成为微信支付拉新的任务，其对腾讯的战略价值正划过顶点。

　　黄金红包的出现，则为红包产品在微信中找到了新的价值，就是为构筑在微信支付后面的一系列理财、金融业务注入新用户。潜在用户过亿的黄金理财市场已经不能小觑，腾讯金融业务作为腾讯CEO马化腾定义中的“两个半”业务之一，利用黄金红包吃进黄金投资和理财用户，对腾讯有很高的业务价值。

　　尤其是黄金红包不同于不招人待见、转化率低的卡券红包，其拥有与现金几乎等量的价值，尤其对于酷爱贵金属的中国人来说，黄金红包还看起来更好玩、更大上一些，对微信红包的产品体验有增无减。

　　另外，构筑在社交网络上的互动游戏的生命周期一直不长，比如当年在Facebook和人人网大火的买卖朋友、偷菜都已失去持续活力。对于微信红包来说也一样，微信红包如今也需要新鲜的玩法和理念刺激，黄金红包等多元玩法的出现，其实有助于保持红包产品的活跃，想象一下每次发红包可以选择发现金还是发金子，也是挺带感的。

　　图注：腾讯微黄金的公众号界面（id:wx-gold）

　　四.不同于阿里，腾讯仍然在以自己的节奏（金融连接器和社交属性）推进互联网金融业务