文/庐陵子村

　　春节临近，又到了红包大战的日子。今年微信红包退出了红包大战，而QQ红包则是携带着AR等新技术来临，支付宝红包一手玩AR、一手集五福同样强势归来。不过，要说最早玩红包营销的产品是谁，可能还是微博。2013年，微博第一次启动了让红包飞的活动，当时便搅动了5000万人参与其中。

　　在今年，微博继续用微博红包挖掘“明星+台网”这两大价值，以此迎接春节红包大战。微博红包和明星相结合是为了推动包括娱乐明星在内的垂直大V和垂直领域的微博粉丝展开互动。和台网相结合则是为了让微博在公共层面上继续发挥喇叭作用，体现微博的全民价值。

　　一手切细分人群，一手切公共领域，“两条腿”走路的策略在2017年的春节又能否和其他红包相抗衡呢？

　　明星营销走的是重度垂直

　　在今天这个用户兴趣细分严重的情况下，红包到底要怎么发，是一个非常重要的问题。

　　纵观微信、支付宝过往的产品逻辑，红包发放都是企业和微信、支付宝官方展开合作，企业优惠券混杂着真金白银发放给用户。这种策略对于企业而言是一种很好的市场营销策略，不过却也有些间接，毕竟中间还是隔开一层，并不能直接面对用户。

　　对明星、垂直大V来说更是如此，明星、垂直大V和粉丝互动最好的平台还是微博。特别是在用户兴趣细分严重的情况下，任何一个垂直领域的意见领袖都能和粉丝们形成亲密关系。

　　娱乐明星在内的垂直大V在微博上发放红包，可以感恩和回馈粉丝，而粉丝也能够给垂直大V的红包充值，垂直大V在在增强自身影响力的同时，粉丝也能给垂直大V带来福利，以此形成双向活动关系。

　　在今年1月16号微博之夜的时候，明星和微博红包就产生了以此成功的结合。1月16日微博之夜上，微博King TFBOYS和微博Queen范冰冰为网友粉丝发红包送祝福，红包瞬间引来715万人次哄抢，更有铁杆粉丝当晚为King&Queen塞红包近4万次。

　　这种双向互动关系是其他红包所不能比拟的。重度垂直的玩法从垂直维度开始提升了微博用户活跃度和黏性，微博也得以强化平台影响力。

　　实际上，重度垂直一向都是微博的红利所在。CNNIC报告显示 ，微博作为社交媒体，得益于名人明星、网红及媒体内容生态的建立与不断强化，以及在短视频和移动直播上的深入布局，用户使用率持续回升，达37.1%。

　　在垂直领域的布局不断加强也让微博的用户价值得到提升。根据国内移动大数据服务商QuestMobile发布的2016年度报告显示，2016年12月，微博月活跃用户数再次实现46%的增长，活跃数据远超QQ空间。其中高价值用户比例高达76.3%。高价值用户的比例如此之高，还是和微博的重度垂直策略有着密切关系。

　　对于微博而言，明星是推动其从弱到强的基石，垂直大V则是让其成功转型的引擎。微博今年春节红包继续延续明星、垂直大V的营销玩法，还将推动微博进一步提高用户活跃度和用户价值。

　　台网互动玩的是全民价值

　　除了垂直领域的切口外，微博作为广场中央的“喇叭”，其全民效应、公共价值一直都是其赖以生存的基础。

　　微博作为公共场所，环境够开放，信息传播速度够快，任何人都能在这上面快速发出和接收信息，只要有足够火爆的信息，可以瞬间通过网状的人脉辐射到无限远。

　　在2016年，无论是王宝强事件还是里约奥运，都足以见到微博在重大事件面前的话筒效应依旧强大。随着除夕来临，开奖，微博对于春晚等全民话题而言，依然是最佳讨论场所。对很多网民来说，看着春晚刷微博已经成为了春节新风俗，甚至有这样一种说法，“看春晚不是为了看春晚，而是因为你不看春晚就看不懂这几天的微博”。

　　这种说法或许就是“台网互动”的最佳体现。电视台的话题通过微博等社交媒体在网络上发酵、酝酿再加工，以此形成二次传播，从而形成更大、更有意思的话题效应。这种信息路径已经成为了新的社交媒体传播规律。

　　今年随着除夕的临近，微博今年继续台网互动，以求公共效应的最大化。根据目前的消息来看，微博将联合央视+五大卫视春晚，让网友边看直播边抢红包，各卫视除发布春晚相关话题外，纷纷上线各种互动玩法。包括官微视频红包、直播整点红包、观看峰值红包、明星粉丝红包的红包盛宴让用户看春晚和抢红包两不误。李晨、范冰冰、贾乃亮、柳岩、罗晋等明星将会空降直播间，与粉丝零距离实时互动，送上春节祝福。