有一些内容提供商考虑完全占有自己经营的 IP。如果本领域内没有适合的IP，那么他们甚至会考虑自建IP 。最典型的例子就是连锁室内篮球场馆洛克公园。“我们做了十年的街头篮球，才把这种非主流文化做成了一种生意。现在许多人在模仿我们的线下场馆，甚至直接抄袭我们的名字和场馆。”洛克公园的创始人戴富祺说：“但他们可以模仿我们的硬件设施，却不能模仿我们的服务，以及我们的赛事。”

戴富祺所说的赛事是指他们已经举办了一届的高端街头国际篮球赛事 Jump10。戴富祺说，尽管职业赛事已经有了CBA，但是在高端街头篮球赛事还有机会存在，这给了他们机会。未来，Jump 10将会嵌入到洛克公园的运营体系中，成为其一个标志性赛事 IP 。与此同时，戴富祺还计划改革洛克公园的服务：“现在我们的场馆还是部分收费的，但在近期，我们将会把场地完全免费，仅通过场地内的饮料，装备和周边产品的销售，以及赛事，来获得盈利。这会引来更多的人光顾我们的场馆，给商业地产带来更多的人流量，也使得我们在顾客心目中建立起很好的品牌认知度。”

而以36氪的观察，那些网生 IP 自己主动去完成的落地也可以被视作这个策略的一种变种。这方面比较著名的的例子就是同道大叔也做了线下咖啡馆和主题展览。而在前一阵的报道中，同道大叔新任CEO章晋源提出了“我们要占领一代人的心智”的口号。不过要占领一代人的心智，显然不能只停留在网络。然而不管 IP 建设开始于线上还是线下，一家内容提供商往往只能提供他们的选择都使得他们的成功必须建立在“我是本文化领域内数一数二的头部IP”的基础上。

但是，“成为头部 IP ”这件事，往往是可遇不可求的，也很难持久。也有一部分内容提供商看重了“在什么场地选择什么IP也是一种学问”这件事，想要在这方面作出专业性来，成为层出不穷网生文化 IP 和地产商之间的中介。

上文提到的文艺加萌就在做这方面的尝试。它的创始人之一杨晶说：“我们起家是一个媒体，我们的公众号‘想开一个店’主要以图文形式挖掘城市里的优质文艺店铺，并拆解背后的商业逻辑。”杨晶将之形容为“垂直在文艺店铺领域的36氪”。而项目的传播度则可以被视作人们对店铺的接受度。“再结合我们为商业地产举办的实验性的临时活动，就能获得比较准确的商业分析信息。”杨晶说：“我们希望我们为商业地产介绍的店铺，都可以实现盈利，同时也可以帮助商业地产吸引来它们想要的人群。”

文艺加萌本轮拿到的是著名地产人、优客工场和共享际创始人毛大庆的投资。而共享际的联合创始人贾晓梦说：“网生文化落地后能帮助地产吸引流量我们已经比较确定了，但网络上的IP那么多，哪些IP适合哪些地产呢？这个问题要综合数据和人的经验判断才能回答。”而在投资了文艺加盟后，贾晓萌认为它的线上能力可以和共享际的线下能力结合，能够摸索出一条稳定的网生文化IP落地模式。

从整体上来看，自有 IP 的策略，就是尽量把网生 IP 方和地产商直接联系起来，但这种方式适合那些真正影响力大到可以不用怀疑其落地效果，并且调性也足够明确的网生文化头部IP，比如街球，电竞。而对于某些领域，他们有大量的腰部IP，却没有头部 IP ，比如情感解答领域。但他们也存在着和地产商链接的需求，但是他们的影响力和调性可能很难直接做到这一点。这就使得第三方机构有了存在的价值。

因此，选择自有IP，还是成为 IP 和地产商之间的中介，可能更多地与其经营的文化领域相关。但无论是采用哪种策略，新生的这一代出身互联网的内容提供商，都已经意识到了竞争壁垒对于行业长期发展的重要性，而他们中的大多数人，都看好网生文化“更新迭代的速度，与社区结合的程度和对于新技术的包容度”。本质上，他们和大多数内容创业者一样，都相信“对内容的理解本身就是壁垒”。

但其实，落地潮才只是刚刚开始，线下在这次浪潮中还是主要推动力量，但是未来，如果线上因素继续扩大，情况会不会发生变化？我们拭目以待。

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