网生文化正在成为主流，这种变化显然会体现在商业上。

文 | 段旭

2016年12月24日，三里屯。

不同于人头攒动的太古里，仅仅一街之隔，三里屯soho及其附属的下沉广场却显冷清了一些。其入口处的店铺既稀少也少人光顾，只在深入了一些之后，才看到比较密集的店铺群，感觉到了一些热闹的气息。实际上，有地产中介认为，这是Soho地产的一贯特点：“建筑理念超前，好看但不好用”。

但如果你继续往里面走，再下一层直到地下，你会发现这里唯一一家有人在排队的店铺：暴风影音私人影院。尽管此时已经接近饭点，但它的休息区依然等待着许多年轻人，甚至走廊上也站着几个人。工作人员告诉我，他们采用点播制，每一位顾客都会选择自己想要看的片子在包间内观看。

而从工作人员提供的“十大推荐”和“最热门影片来看”，除了《复仇者联盟》，《地心引力》等曾在院线放过的影片，《死侍》等从来没有被引入过国内院线、但在网上有一定影响力的电影更多。工作人员直言：“许多人在网上已经看过了（这部电影），但是他们就是想要在线下用更好的设备看一遍。”

　　长得越来越像“互联网”的商业地产互联网行业有句话：如果你杀不死我，那么我就会和你越长越像。这句话扩展到互联网和其他行业的竞争上，也是成立的。

2016年3月，全国开办了30多家电子市场的上市公司深赛格宣布，它已经与电竞网吧品牌网鱼网咖达成了战略合作，将在公司旗下物业协同布点电子竞技实体店，发展电竞馆业务。根据之后公布的合作计划，第一家电竞馆将会坐落在深圳著名的电子市场华强北，使用面积高达2000平米，并且配备高性能电脑、电竞展示厅等设备，成为全国最大的多功能电竞馆。

然而，深赛格的目的并不只局限于电竞馆，它的目光其实还在电竞行业。“中国每年举办的电竞活动不计其数，而专门服务电竞活动的场所则很少。”一名网鱼网咖的负责人说道：“而我们希望打造一个‘拎包入驻’的电竞专业场馆。任何线下的电竞活动，只要确定好需求，随时可以在我们的场地举办活动。”当深圳场馆取得一定的运营经验之后，深赛格还将在其旗下的5处连锁地产中推广电竞馆。

为什么一家商业地产公司要花血本建设电竞馆？从用户构成来看，电竞的用户主要是30岁以下的高学历男性，这也是电子市场最核心的用户群。随着电商的兴起（特别是京东在3C领域的高速发展），本来就是深度网民的高学历青年男性，越来越习惯于从网络上选购电竞产品。这对电子市场的生意造成了巨大的打击。

从这个角度我们可以理解深赛格建设电竞馆的初衷：没有什么能比线下电竞活动更有效地把目标用户拉回电子购物中心了。一场电竞往往能够吸引数百人来参与，而当他们走出气氛热烈的活动现场，各种电竞相关装备的店铺则在等待着他们。在发布会上，深赛格董事长王立则将之称为“内容+场景”模式，而这显然来自于互联网行业的词汇。

垂直领域的商业地产如此，那么综合性商业地产呢？对于他们来说，引入可以导流的文化消费场所（比如咖啡馆，电影院和休闲书店等）其实早在电商冲击开始显现之前就已经开始。最明显的表现就是电影院的增长：2009年，中国还只有1687家电影院，而到了2010年，这个数字就增长到了2800；现在，atv，中国已经有了6500家电影院。这构成了近几年电影市场大发展的物质基础。

如果仅仅是为了满足商业地产自己“从百货商场到购物中心”的自我进化，传统的线下内容提供商或许就已经足够；但问题在于近几年来，就连综合性购物中心也越来越感受到电商崛起的威胁。商业地产急于寻找更多的引流利器。

　　网生文化落地到商业地产，其实就是内容电商的落地

咖啡、电影和书店，这些行业早在互联网出现之前就已经发展成熟。但盗墓小说，电子竞技和表情包等文化，则完全产生于互联网，并且刚刚开始其落地过程。与传统内容提供商相比，网生文化落地有什么不同？可能重点还落在“网生”两个字上面。

“网生”的第一个意义就在于气质相对年轻，毕竟互联网在中国还不超过30年。专注于提供线下沉浸式娱乐的创业公司万娱引力对于他们的用户群体有过调查。“我们的主要业务是把线上流行的IP运用技术手段做成可以在线下体验的场景，目前已经做过了《鬼吹灯》《整容液》等IP，在数十家购物中心进行过展出。”万娱引力创始人周箫说：“根据统计，我们的用户几乎全是25岁以下的年轻人，男女比例则为4：6。”