2016年的手机行业是“黑天鹅”事件涌现的一年。三星Note7炸机，OPPO、vivo悄然崛起，金立定价越走越高。一连串反传统认知的市场变化接连发生。2015年全行业都在关注线上市场的时候，2016年线下市场和三四五线城市反而成为了市场的关键词。

　　线上流量成本节节增长

　　电商应该符合一切商业基本规律：有可控的客户获取成本（流量成本），有合理的毛利和客单价，有较好的品牌忠诚度和客户回头率（复购率）。手机行业因为竞争激烈，正在打破过去的市场格局。

　　苏宁2016年手机消费大数据显示，中国智能手机市场的规模由2011年的2.6亿部升至2015年的4.5亿部，2016年在5.4亿部左右，市场增势逐步放缓，线上销售占比逐年下滑，线下销售却在稳步提升。

　　尤其是在2015年6月之后，线上销售增长率甚至出现了持续负增长的情况，线下销售增长率则始终保持在15%甚至是20%以上。

　　出现线上线下增长倒挂的局面很大因素在于线上流量获取成本越来越高。艾媒资讯在12月29日发布的数据报告中甚至显示，线上营销成本不断攀升已超过线下成本。

　　出现这种情况并不意外，2015年随着乐视、360、魅族等一系列手机厂商纷纷在互联网渠道商发力，已成红海的互联网手机市场变得惨烈。这也直接推高了这些品牌在天猫、京东等电商平台上的流量竞价成本。手机厂商需要付给线上渠道利润返点之外，加上广告费、推广费、营销费和售后费用。流量价格越来越贵，贵到最后，商家把利润贡献出来用于购买线上流量。

　　努比亚总经理倪飞在接受媒体采访时曾表示，线上增长放缓的主要原因是线上获取用户的单一成本跟线下成本已经非常接近，原来线上比较便捷和低成本的优势不再那么明显。

　　小米副总裁雨果·巴拉在接受外媒采访时也曾谈到这样一句话——小米可能卖出100亿部智能手机，而的利润却为零。他还补充道，小米基本上就是在“不赚钱”的情况下送出自己的智能手机。

　　雨果·巴拉这段话虽说有些夸张，但却是在很大程度上点出了纯互联网渠道售卖手机在如今面临的一大瓶颈。

　　线下市场反成价值洼地

　　线下市场成为价值洼地并非无稽之谈。从GFK数据上看，2015年到2016年，智能手机在线销量份额在20%-25%之间，而2016年第一季度在线占比为22%，在线销售占比经过两年猛涨后已经进入平缓期。

　　更微妙的是，星图数据显示，2015年线上手机均价726元，比2014年还低了38%。线上成本渐趋高涨的情况下，线上互联网手机均价还在不断下降，这必然会造成商业模式的坍塌。

　　在线上市场销售份额无法持续增长的情况下，手机厂商把角力场转移到线下会是必然之举。因为对手机厂商们而言，合理的生意，就应该让客流的成本保持在合理的比率上，做到可控的客户获取成本。

　　线下市场成为价值洼地还和三四五线城市的换机潮有很大关系。对于三四五线城市用户来说，购买手机更偏向于在线下实体店购买。

　　苏宁2016年手机消费大数据以及今日头条《2016年手机行业大数据分析》来看，根据由于消费习惯，三四五线城市用户在购机过程中注重品牌、售后、增值服务等一系列因素，开奖，而线下渠道恰恰是支撑起这些因素的重要依托。

　　可以说，线下市场和三四五线城市如影随形，构成了OPPO、vivo这类厂商的最大优势。

　　调研公司CounterpointResearch在2015年10月发布报告称vivo和OPPO同时超越华为成为中国市场前两大智能手机厂商。

　　报告显示，基于智能手机销量，今年第三季度OPPO中国市场份额为16.6%，高居榜首，而去年同期为9.9%。vivo排名第二，市场份额为16.2%，而去年同期为8.8%。华为的市场份额15%，排名跌至第三，而前两个季度一直排名首位。小米排名滑落至第四，第三季度市场份额为10.6%，低于去年同期的14.6%。

　　OPPO和vivo的成功很大程度上在于“农村包围城市”的策略。OPPO和vivo通过合理的利润、成本保持了相对稳定的利益结构。在面对线上渠道增长乏力、三四五线城市换机潮流高涨时，通过明星产品迅速夺取市场。在今日头条《2016年手机行业大数据分析》中，OPPO 2016年的旗舰产品OPPO R9甚至力压小米5、华为P9，成为最热门的机型。