来源：21世纪经济报道 本报记者 倪雨晴 广州报道

　　让每个流通渠道都有利润，控制好供应链成本，成为OPPO、vivo从“陆地”反攻的两大基础。在回归产品、回归线下的当下，“OV”军团的学习模仿者也增多，手机市场在2017年还将迎来更残酷的竞争。

　　智能手机的剧情总是一再反转。

　　近期，老将诺基亚重返手机界，并称“中华酷联”的四大传统手机厂商之一酷派则出售了ivvi品牌。相比新晋手机品牌，更多的厂商不堪重负退出舞台。继去年华为强势崛起后，OPPO和vivo在2016年迎来大爆发。

　　根据研究机构Counterpoint Research的数据显示，2016第三季度OPPO与vivo的市场份额高居前列，超越了华为和小米。

　　OPPO和vivo分别在2008年、2011年先后步入手机市场。苹果、三星、小米、华为相继在国内市场登顶，“OV”军团似乎只是长期高调地活跃在消费者之中，直至今年成为“黑马”的他们受到市场热议。事实上，早在2013年OPPO的盈利能力就已经数一数二，稳健的增长迎来当下的笑傲江湖。

　　从作战方式来看，“OV”军团更像“陆军”，坚守传统线下渠道零售的它以低维打高维，回头率高；小米似“空军”，先闻其声再闻其机，低成本轰炸没有真正占领住阵地，用户溢出率高；TCL等拥有强势海外市场的品牌可谓“海军”。

　　如今，以OPPO为代表的手机“陆军”在近两年战胜了小米等“空军”，国内饱和的市场可谓“寸土寸金”，如何守住原有阵地，同时一寸一寸地抢夺换机市场，是所有公司面临的考验。

　　原始积累

　　OPPO的高管和员工对21世纪经济报道记者提及最多的词是“本分”。在今年5月份R9销量过百万、三季度业绩达到高峰时，OPPO公司创始人陈明永曾发过两次的内部信，提到“如芒刺在背，要特别小心捧杀”，“冷静对待成绩”。

　　作为OPPO掌门人，陈明永非常重视产品与文化，在每周的午餐会上，他会和公司的部门负责人一起，讨论产品、销量、接下来的新产品、产品节奏、基本利益体现在哪儿等等。在公众场合，陈明永几乎不露面。

　　无论是OPPO还是vivo，低调风格与颇有渊源的步步高一脉相承。外界称“OV”军团为步步高系，两大军团的CEO均跟随步步高集团董事长段永平，一同打下步步高的江山。随后，2001年OPPO品牌成立，段永平同时是OPPO的董事长，而vivo是步步高在2011年推出的智能手机品牌。如今，OPPO和vivo各自独立，相互竞争。

　　2001年推出的OPPO品牌在瞄准手机这门生意之前，在DVD和MP3市场摸爬滚打，也曾涉足液晶电视，在步步高渠道等资源的基础上，早在DVD时代就赚足了传统零售的经验。由于国外品牌的专利诉讼，以及DVD、MP3市场的萎缩，2008年OPPO正式步入功能机市场。

　　其线下渠道彼时已经打下了基础，有了强大的“陆上军备”。根据OPPO方面的介绍，一级代理商36个，每个代理商只代理OPPO一个品牌。在考核上只考核一级代理商，结合当地的GDP，给代理商划定一个合理的销量数目。20万个销售网点、5300家左右的专卖店并非一日或一年之功。

　　OPPO的公关总监刘磊告诉21世纪经济报道记者，OPPO的高价位段手机（两千到三千）利润率在10%到15%之间，对于销售人员的高提成，他表示：“毛利8%老板还有可能获得，但促销人员不可能。”

　　毛细血管般深入三四五线城市的线下门店，绝非轻易复制。对于小米来说，线上的投放确是合适的途径，第一手机界研究院院长孙燕飚表示，“网上消费比例由5%上升到20%以上期间，小米享受了70%左右的红利。”

　　在电商火爆之时，陈明永也迷茫过。在2012年，OPPO找了许多专家出谋划策，最终陈明永坚持做自己擅长的渠道，线上仅作为辅助。根据OPPO方面给出的数据，手机销量在2012年是890万台；2013年1300万台；2014年3000万台；2015年达到5000万台。从数据来看，成逐步增长的势态。OPPO副总裁吴强告诉21世纪经济报道记者，“整个的OPPO品牌系列产品电商渠道的销售比例没有超过10%。我们对电商更多的定位是产品的推广平台，不是当作销售渠道。”

　　相对于互联网渠道的冲击，从功能机转向智能机才是致命的危机。

　　OPPO内部人士告诉21世纪经济报道记者，“功能机转智能机的时候是最困难的时期，当时公司反应不是很及时，浪潮来的时候还和供应商下了很多的功能机的单子，还有一些是口头定的订单，损失确实很大。在上游采购方面我们首先和厂商确认是否可以撤单，atv，已经生产的则全部回收。对于从DVD和MP3时代就一直合作的下游代理商和经销商，为了更好地解决功能机的存货问题，我们降价卖给代理商们。”

　　在经历了智能机一役后，陈明永行事更加果断，他经常会说：“发现犯了错误，就要立刻改，当下付出的代价永远是最小的代价。”