2016年双11已过，在电商巨头们花样翻新的营销手段刺激下，今年销售额再创新记录。相比购物狂欢节中受益最大的平台巨头和大品牌商，中小商家成了其中的牺牲品。那些诱人的双11折扣成本最终都是商家承担，其带来的流量与交易数据等好处却被巨头们全部收入囊中，付出最多的商家除了短期的销售额激增，因无法将这些交易沉淀为流量资产，双11忙碌下来几乎一无所获。即使中小商户想要反抗，但其所有流量都被巨头们把控，面对天猫、京东下达双11大促的命令，却又不得不默默承受。

　　以去年天猫双11为例，912.7亿元光辉战绩的背后是数以万计中小商家们熬夜奋战、吐血让利的果实。在这些传统电商平台里，早期的流量红利已经成为过去，为了从天猫、京东那里获取流量，商家们不得不比拼资本。如今双十一的狂欢，其实已是30%大中商家的盛筵，和另外70%中小商家的噩梦。几年前曾有人做过一次统计，双11期间前100名大卖家，即1%的双十一商家，占了天猫当天50%以上的销量。不出意外，今年双11中小商家将继续陪跑，沦为购物狂欢节一片祥和背后的牺牲品。

　　当全民购物狂欢的盛大节日，都不能为中小商家带来利益时，当越来越多中小商家做不起的直通车和聚划算时，让人不禁反思：中小企业的活路在哪里？是随波逐流加入巨头麾下，继续被压榨？还是建立品牌护城河，另觅出路？

　　流量入口正在转变 抓住调整传统电商的时间窗口

　　有商家算过一笔账，如今在天猫、京东等平台获客成本已经贵到几十元甚至100RMB以上，大品牌商由于产品本身利润够高（如茅台利润高达3-5成）承担起来尚可接受。然而中小品牌商由于缺乏实力，在传统电商平台上面临大品牌挤压、亏本促销、资金周转不灵、运转吃力等多重困境，移动互联网时代开始谋求新出路。近些年兴起的社交电商，在这个背景下被许多中小电商追捧。

　　早在2014年尼尔森网联就发布了《移动社交用户需求与行为调研报告》，显示九成用户每天用移动社交App。移动互联网时代流量向社交类App集中，许多商家看到其背后的机遇，流量入口正在发生转变。近些年从微商、社群电商到社交电商，对社交+电商的诸多探索，正在摆脱传统电商巨头对流量的控制，而阿里、腾讯、京东也不甘示弱，趁着社交电商尚未崛起的时机纷纷布局。

　　移动社交同以往的网络模式有三大特点，呈现去中心化、碎片化、场景化。让传统电商巨头赖以生存的流量垄断被打破，并将巨头与中小商户重新拉到同一起跑线。在传统电商交易中，用户有购物需求要先打开电商巨头网站或App，继之在电商平台推荐的产品上购物，其中商家想要触达用户首先要搞定电商巨头，获得了对方推荐才能产生源源不断的销量。而移动社交上用户电商交易，是靠社交链传播，传统电商的中心模式被瓦解。社交电商模式中以人为流量资产，同传统电商“地租式”形成两种完全不同的模式。

　　中国的电商行业在经历了“地租式”电商的1.0传统电商与2.0移动电商时代，巨头把控着流量，中小商家想要发展必须购买平台上“地段”。而互联网技术的革新、用户行为习惯的转变、流量入口的分散预示着社交电商3.0时代已经来临，据近期人人电商最新发布的《2016移动社交电商行业数据报告》显示，2013年到2016年社交电商商家规模增长迅猛,2016年商家规模超过千万，到2018年市场规模有望突破万亿,预计未来三年,社交电商将有现在规模的十倍以上。

　　近年，社交电商迎来爆发，许多平台开始崛起，如点点客、拼多多、萌店、品商、采源宝等。传统电商上流量成本的逐年增高，逼迫越来越多的中小商家开始涌入社交电商 。至今半年的发展时间里人人电商平台商户数实现了349%的增长，萌店今年双十大促期间，平台订单量超过150万单，社交电商拼多多10.10周年庆首日交易额也实现破亿大关，一场社交电商大潮，正在愈演愈烈改变着现在的电商形态。

　　剖析社交网络发展规律 建立区别于传统的品牌护城河

　　互联网使得世界各地数不清的计算机连接在一起，形成了迄今为止最复杂的网络；而社交网络将每个节点由冷冰冰的机器变为一个个活生生的人。因此研究社交网络的特点将有助于社交电商领域的发展与应用。

　　哈佛大学的心理学教授StanleyMilgram创立了六度分割理论：你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。按照这一理论,每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。在这种理论基础之上，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展才能成为可能。