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　　什么是流量？

　　购买流量本质是购买有效用户，因为商业模式的不同及种种原因，每个公司对有效用户的定义不同。不仅是市场（运营）总监们对外向广告公司或媒体传达时不同，公司的内部的不同部门，或同一部门在不同阶段也经常对有效用户的定义意见也不一致。有时有效用户是指完成一次订阅，有时指APP的激活量，直播，有时指完成注册流程的用户，我个人将有效用户定义为对公司产生一次商业价值的用户。

　　打个比方，假如某创业团队开发了一个工具类软件，一开始团队的目标是提升产品的DAU，靠售卖广告盈利，那么对有效用户的定义就以日活跃／周活跃或月度活跃用户数为佳。当这个工具类软件用户基数足够大，针对某类用户开始售卖商品，并以电商为主要商业模式，那有效用户的定义最好为至少产生一次购买的用户。随着团队的扩大，公司派一个人专门负责微信的内容运营，这个人的有效用户目标应该为微信账号的订阅数，因为我们较难跟踪微信订阅用户的后续行为，简化有效用户的定义更方便为这个人制定工作目标。

　　为什么要购买流量？

　　一，加速增长

　　二，获取种子用户

　　三，获取垄断地位

　　杨浩涌告诉《财经》记者，去年9月，合并后新公司第一次开董事会。他向董事会申请2亿元的市场预算以作为瓜子二手车的市场推广费用，瓜子是杨浩涌当时在赶集孵化的一个创业项目。董事会中有人问，“两亿花多久？”杨浩涌回答“两个月”。“我说完后没有人说话，所有人都在沉默。”杨浩涌回忆说。

　　“最后我说，我和58打这么多年仗，吃得最大的亏就是在前期双方形成了消耗。所以我现在需要这笔钱，在战争一开始就把对方打死。”董事会结束，他如愿以偿。

　　先谈谈LTV

　　杰克韦尔奇说过：不管你在公司里的职位是什么 ，是一线销售 、制造人员还是人力经理 ，做出好的商业决定就是你的职责所在。所以不管你是运营经理，总监，或者是VP，只要负责流量购买，我的建议是先不要谈流量购买的价格和渠道等执行问题，我们首先要考虑的是怎么样购买流量是对的，也就是说怎样购买流量才是一个好的商业决定。 首先我介绍一下LTV这个概念，做过电商运营的人对这个概念一般都很熟悉，LTV是LifeTime Value的缩写，翻译过来是用户生命周期价值。一般企业的LTV曲线是这样的（如图）。

　　假设乐淘网1月份投放广告100万元，通过广告带来5万个有效用户，也就是说5万人通过广告在乐淘网上产生了一次购买，那么这里每个有效用户获取成本为20元。这个5万个用户1月份在乐淘网人均消费了100元的鞋，假定因为市场竞争激烈，乐淘网的毛利为5%，那么这5万个用户每个用户平均贡献了1元的毛利，总计5万元。2月份，这5万个用户只有10%，也就是5000人重新回到乐淘网购买鞋子，毕竟不是每个人每个月都要买鞋，假设客单价依然是100，毛利率也依然是1%，我们可以说1月份获取的5万用户在2月份贡献了5000元毛利，平均每个用户贡献了1毛钱的毛利。以此类推到3-12月份，假定这5万个用户以后到每个月依然只有10%来购买鞋，那么我们把数据填到下面的表格。

　　再说说CAC和PBP

　　首先问一个问题：1000元买一个用户贵吗？10元买一个用户便宜吗？ 其实流量价格与股价类似，单纯类比价格没有意义，不管是1000，还是10000，企业更关注的应该是LTV是否大于CAC 。CAC是 Customer Acquisition Cost 的缩写，意思是 “用户获取成本”。通俗来讲就是说如果一个用户在单位时间内产生的毛利要大于获取这个用户的成本，打个比方说如果宝马的CAC是1万，这个价格对宝马显然是不贵的，它能在用户身上赚更多的钱。体现在图形上是这样的：