内容+电商并不是一个新概念，既有小红书等内容为主的电商平台，也有以媒体型电商著称的网易考拉，而京东、淘宝等也在积累自己在内容方面的话语权。从“游记”起价的蚂蜂窝成了在线旅游市场第一个品尝到“内容红利”的玩家，而内容+电商对蚂蚁窝等非巨头来说，又存在哪些风险和机遇？

　　传统OTA的变现方式中，购物和购买几乎是同时发生的，比如说用户看到促销后而萌生出游的想法，或者有出游的意愿后去对比各大OTA平台的性价比。总之仍是价格驱动的，谈不上高度的用户粘性。而内容驱动却可以让用户忘记价格，产生高客单价、非刚需的购买行为，而且用户的黏性会比较高，一旦对某种内容或者社区产生感情就会长久信任。在一定程度上解决了在线旅游利润率低的难题。

　　不过，内容的积累需要大量的人力、财力和时间成本，只有优质的内容才能形成转化率，而爆款内容也是可遇不可求的。对蚂蜂窝等“内容+电商”模式的在线旅游玩家来说，在内容方面还需要解决下面几个问题。

　　其一，如何建立起内容上的门槛。

　　UGC已然取代PGC成为互联网内容产出的重要形式，这也是为什么京东、淘宝等电商巨头能够通过资金投入来建立起内容生产体系的原因所在。把这个问题拿到在线旅游市场来说呢？

　　蚂蜂窝从内容到交易的转化并非是一蹴而就的，回看蚂蜂窝的成长历史，2010年开始构建内容社区，到2012年做到了千万级规模，此后到2014年的一段时间里，蚂蜂窝开始对UGC内容进行结构化，从游记中提取目的地、酒店等重要信息，并和产品进行链接。直到2015年之后，蚂蜂窝开始在大数据上加码，通过更精准的用户画像提高内容推荐的精确性，atv，最终提高交易转化。

　　就目前来说，蚂蜂窝每天产生的游记数量超过3000篇，平均每篇游记的写作时间超过10个小时。和其他电商内容相比，游记存在一定程度的行业壁垒。或许内容积累和社区营造所需要时间和精力，将是蚂蜂窝不可复制的优势，也是将“内容+电商”模式落地的关键。

　　其二，如何持续性的打造优质内容？

　　游记也好，攻略也罢，在内容版权保护还很基础的情况下，内容层面的复制并非不可能发生。对于蚂蜂窝来说，其积累的优质内容难免被网络爬虫、搜索引擎甚至竞争对手人工复制，直播，如何打造持续性产出优质内容的能力，将是决定“内容+电商”能否持续的另一个因素。

　　也就是说，蚂蜂窝既需要考虑如何持续性的提供类似“Tripmon GO”等优秀的创意，还有思考怎么在内容层面与合作伙伴共享。联想到蚂蜂窝近期主打的“去伏尔加国开坦克”、“去监狱酒店住一晚”、“和NASA宇航员共进午餐”等抓人眼球的SKU来看，从海量内容中提取优秀创意并非不可实现。而在后一个问题上，依靠8000万月活跃用户和海量的游记内容，与OTA平台合作收取佣金或资源置换也并非不可能。

　　总的来说，虽然在线旅游所经历的是一个红海市场，但“内容入口”的优势正在自由行消费者身上产生强大的吸引力。可以预见，在不久之后，“内容+电商”将成为和OTA并行的在线旅游交易模式。

　　Alter，互联网观察者，长期致力于对智能硬件、云计算、VR等行业的观察研究。微信公众号：spnews