十一黄金周的来临再次为旅游市场注入一针强心剂。从中国旅游研究院公布的数据来看，今年国庆黄金周期间预计有5.89亿人次出游，人均消费超800元，同比增长13.5%，市场规模已然接近5000亿元。

　　与之同时，各大在线旅游平台也动作频频，比如知名自由行服务平台蚂蜂窝继9月初推出“贩卖未知”刷屏朋友圈后，在国庆节前顺势发起了一场覆盖全球的“Tripmon GO”活动。和此前所不同的是，内容营销开始替代烧钱补贴成为在线旅游的新趋势。

　　OTA市场硝烟再起，如何依靠内容转型？

　　不过，在线旅游平台们似乎并未享受到旅游市场爆发的红利，尽管2015年国内旅游市场交易总规模突破4万亿，却鲜有在线旅游平台实现盈利。

　　而从2016年上半年的数据来看，携程、去哪儿网、途牛等OTA平台在陷入全线亏损的状态，在线旅游领域的投资事件也缩减至去年的30%。一面是持续亏损的经营财报，一面是日渐残酷的资本寒冬，在线旅游市场该如何走出这个泥潭？

　　不得不深究在线旅游市场陷入亏损泥潭的原因所在。

　　2016年对在线旅游而言注定是不平凡的一年，先是年初各大航空公司和OTA平台之间的几轮博弈，随后是OTA平台在酒店业务上的胶着战，再接着是万达、腾讯等杀入在线旅游持续搅局。这些动作看似为在线教育市场带来了一次次的生机，却始终未能解决决定盈利与否的两大问题：市场投入大和盈利回报低。

　　一方面，OTA平台之间的竞争依旧激烈。携程和去哪儿的联姻未能结束在线旅游市场的价格战，各个平台都在拼特价、巨额补贴、高度曝光，试图通过这种模式来抢夺用户抢占市场，进而制造一家独大的优势。尤其是BAT之类的巨头加入战局后，OTA平台们直接上演了“贴身肉搏”的竞技赛。

　　另一方面，OTA平台之间的服务又高度的同质化。导致在线旅游激烈竞争的内因和服务的趋同性有很大的关系，很多平台想考规模取胜，但不论是商业模式还是业务范围又彼此重合，要么在价格上制造优势，要么花钱砸广告，且这本身就是一个低利润市场。在这两个因素下，“烧钱”抢市场便成了在线旅游行业司空见惯的现象。

　　相比之下，经历了品牌升级的蚂蜂窝宣布在今年第二季度实现扭亏为盈，并在今年上半年完成了20亿的交易额，GMV同比增长220%。相比于行业整体性的亏损，蚂蜂窝的单季度盈利和“攻略＋交易”的模式模式不无关系。而对整个在线旅游市场来说，“内容+电商”会是OTA时代后的新机遇吗？

　　我们先来看下蚂蜂窝试水“内容+电商”的思路。

　　以蚂蜂窝“未知旅行实验室”发起的“Tripmon GO”活动为例，在玩法上Tripmon GO与之前火爆全球的Pokemon GO有很大的相似性，即当游客到达蚂蜂窝的指定地点后，就能在APP中解锁虚拟的精灵球，获得“超值且炫酷的当地旅行体验”。不难发现，蚂蜂窝不只是在借助更酷、更嗨的玩法来吸引自由行的年轻人，而游戏本身也在影响用户在十一期间的旅行路线选择，从而实现内容到交易的转化。

　　事实上，蚂蜂窝在内容上的成功猜准了两个点，一个是90后、95后逐渐成长为旅游消费的主力人群，这些人群更崇尚“感性消费”，或者是更愿意为打动自己的产品买单，内容恰恰是一个有效的贴合点；二是OTA领域原有的搜索框和货架模式日益“疲软”，套路式的陆游路线和自由行的趋势相违背，且满足用户内心和精神需求的个性化的旅行体验已是中国旅游行业的大势所趋。

　　“内容+电商”变现模式的风险与机遇