《火星》每期节目周期准备时间是半个月至20天。在第一季和第二季中，导演组先后为品牌完成了几十次创意植入，每一个创意植入基本都是在主力导演组的共同策划下，与节目内容同步完成，然后再由导演组和客户进行碰撞、沟通。据优酷介绍，对《火星》的导演组来说，无论是节目还是广告都属于内容的范畴，同样需要原创、品质、有趣。

　　《笑星》中的花式广告创意同样主要依赖于节目组的主力编剧力量。总导演莫圣告诉记者，节目中的花式广告创意由编剧组和专门负责广告对接的导演一起来商定。“现在好的植入一定是跟剧本、段子相结合，才会有创意。而且两位MC（主持人）大张伟、王自健也比较会说，他们会和编剧一起来做。”

　　6 最困难的是什么？

　　创意的坑，自己挖的自己跳

　　对《火星》而言，在实行花式广告过程中，最困难的就是想下一个创意。“每一次花式广告的创意都相当的牛，总觉得是给自己挖坑，因为下一次就需要更好的创意，但是导演组就一个信条，就是自己挖的坑自己跳。”比如刚刚播出的第二季最后一期的那个结局，高级特工们又“死了”现在就要开始想怎么圆回来。

　　和《火星》此类的网综不同，作为一档电视综艺节目，《笑星》面临的是随意性观看占更大比重的电视观众。在莫圣看来，花式广告最重要的是不能生硬，而这也正是一大难点。“花式广告最重要的一件事是将广告商的意见、产品的特色和剧本、主持人的想法相结合。也就是广告商、导演组以及嘉宾三方的需求合在一起探讨。”莫圣说，《笑星》作为一档电视综艺节目，电视台会有收视率的考核，每期节目都要考虑会不会掉收视。“观众的眼睛是雪亮的，如果有很多生硬的广告，即使你认为满足了广告商的要求，但是观众并不买单，甚至可能会换台。怎么让观众也觉得很好玩，这是一个难点。”

　　广告效果反馈

　　据优酷介绍，刘维的广告秀从第一季开始就深受客户的青睐、也成为《火星情报局》独特的花式广告之一，以至于目前很多广告主都会与刘维合作定制其品牌歌、品牌MV。第一季的广告歌都是刘维原创，第二季的广告歌基本为导演组创作。据Admaster的用户持续调研显示，《火星情报局》中的大部分植入用户记忆度均在40%以上，且基于每季节目10亿次播放的超级网综基数，植入的效果可想而知。

　　《笑星》现在一共播了八集，即将播出总决赛。莫圣说，从整个一季的感觉来说，每期节目播完节目组都会在微博等公众平台收到很多信息。“有些观众喜欢我们的花式广告，也会有一些观众提出哪里生硬。现在观众都是很直接的，尤其是在网上，会直接表达观点。”据莫圣介绍，目前节目依然避免不了电视广告常用的口播形式，每期都有很常规的口播，“未来可能用表演的方式、唱的方式、演的方式来把花式口播做得更极致，而不是用电视传统媒体常规的方法。”

　　米未节目中花式广告出现的次数并不固定，但从呈现上看，节目组会想方设法让广告主“露出”更多。对于一支花式广告的具体花费，工作人员不愿透露。但对方表示：“因为创意优势，广告还没正式开卖就已经被预订光了。”

　　米未传媒联合创始人CMO刘煦介绍，“我们是一个生产内容的公司，所有的事情都是围绕着‘有趣’来做，不会刻意迎合市场，不以商业为出发点，‘有趣’是唯一套路。”在她看来，广告植入的效果反馈“非常好”。网络综艺的强势播放量和话题阅读量，确实为广告带来了相关搜索指数的大幅提升，以及对品牌认知度、喜爱度和购买倾向的提升。

　　比如《奇葩说》第三季节目冠名商某服装品牌APP，“节目播出后，品牌认知度的提升达到了415.4%”；而《饭局的诱惑》第一季节目冠名商，不仅品牌推荐度提高了123%，而且还在视频平台上带来“上亿次的广告曝光和百万级UV的引流效果。”

　　采写/新京报记者 刘玮 凌晨 实习生 吴乃歆