文 | Gioia、Joanna

Giorgio Armani SpA阿玛尼集团正在经历自己发展42年来的低谷期。2016年，集团的营收为25.1亿欧元，j2直播，比2015年的26.5亿欧元减少5.2%，这是从2006年以来的首次营收下跌。

而集团的旗舰品牌，也就是设计师同名品牌Giorgio Armani的增速也是几年来最慢。其实从之前的新闻就可以看出些端倪，今年4月，Giorgio Armani米兰工厂宣布将裁减110名员工，该工厂专门负责生产Giorgio Armani的男装成衣，共有180名员工，裁员后将只剩70名员工。

阿玛尼目前是仅次于Prada的意大利第二大奢侈品集团，最近也一直传出可能要上市的消息。但估计几年内，阿玛尼集团都要面临销售衰退的情形。它究竟发生了什么？

为什么会陷入泥潭？

老实说，除了我们刚刚说到的设计在当时与众不同，从营销那部分你就可以看出来，乔治·阿玛尼除了是个设计师，还是个精明的商人。

老爷子非常知道既然“阿玛尼”这个名号响了，要怎么利用这个名字赚钱。

所以除了旗舰品牌、走正装风格的Giorgio Armani之外，他后来还一口气推出了比Giorgio Armani便宜一些、加入了休闲风格的Emporio Armani，定价更低、主要针对年轻人的Armani Exchange，以及定价相对适中、也是走运动休闲风的Armani Collezioni和Armani Jeans；刚刚说的那些品牌是往下延伸市场，在往上延伸上，乔治·阿玛尼推出了定制系列Giorgio Armani Privé，当然还有家居和室内设计品牌Armani/Casa。

截至2015年底，阿玛尼集团在全球60多个国家发展出了总共2983个销售点，其中包括165家Giorgio Armani、338家Emporio Armani、754家Armani Collezioni、238家AXArmani、880家Armani Jeans、198家Armani Junior以及56家Armani/Casa门店。

有分析师说，正是这种多线发展的策略稀释了Giorgio Armani作为奢侈品牌的吸引力，阿玛尼集团前主席的John Hooks也曾经透露过集团在中端领域的快速扩张是他在2011年离职的原因之一。

证据当然也是凿凿，定价相对比较低、针对年轻人的Armani Exchange宣布今年年初关闭了英国大部分门店，就连2007年在伦敦开业、当时是全球最大的Amarni Exchange旗舰店也要关闭。

事情已经到了糟糕的境地：主线品牌Giorgio Armani的顾客不愿意看到那么多根本穿不起阿玛尼的人也穿上了“阿玛尼”，而那些应该向往阿玛尼的年轻人，也对这个多年缺乏创新的品牌失去了兴趣。

更像一个美国品牌

话说到这儿，咱们也得收一收，老爷子当年拓展了那么多产品线， 现在固然看来有些失策，但在当时，却是一个流行且有效赚钱的做法；毕竟，阿玛尼是现代奢侈品牌，它跟爱马仕、香奈儿不同，要么有着娇贵的皇室血统，要么有着绵长动听的品牌故事，阿玛尼的商业气息比传统奢侈品牌更强，也更像一个更商业化运作的美国品牌，做更多商业上的考量，也是无可厚非的。

上世纪80、90年代，通过将品牌授权给各种渠道（比如专卖店、百货店、超市），推出不同的产品线，是很多美国品牌的做法，比如拥有CK、CK Calvin Klein、CK Jeans、Calvin Klein Collection等品牌的Calvin Klein。再比如Ralph Lauren，相信去过奥特莱斯的各位，一定买过至少一件Polo Ralph Lauren，那是Ralph Lauren最大众的产品线，在奥特莱斯的售价甚至低到100多人民币一件。

后来兴起的Michael Kors和Donna Karan，也发展了自己的副线。Donna Karan稍微保守一点，只有DKNY和DKNY Jeans两条线,而野心膨胀的Michael Kors跟阿玛尼老爷子一样，曾经雄心勃勃地推出过Michael Kors Collection、Michael Michael Kors、Kors Michael Kors好多条副线。

法国的高级定制大师皮尔·卡丹，到今天仍继续把商标卖给各种产品类别，甚至还有打着皮尔·卡丹名号的DVD机。设计师本人似乎还很骄傲自己拥有数千个品类的授权线，并且全世界范围还有20万人为贴着皮尔·卡丹商标的产品工作。但你看看，主流奢侈品牌之列，早就没有皮尔·卡丹的位置了。

奢侈品牌们后来都看到了拥有太多副线的弊端。年代已经非常不同了，上世纪70、80年代，互联网还不发达，社交媒体更是在设想之中，信息透明化程度不高，品牌们尚且还可以靠信息不流通、信息不对称挣一点副线的钱，但如今信息如此透明，消费者轻易就能得知品牌信息。

同时，全球化不仅让货物流通起来，人员也流动起来，穿什么品牌代表你是什么样的人，让品牌的身份标签更加明确，品牌必须要有一个鲜明的品牌形象和标识，而过多的副线品牌只会让形象、标识变得模糊。