Coach第四季度净利润大涨86.1%却让股价跳水，分析师们太贪心？

2017-08-16 19:40 来源:虎嗅网

原标题：Coach第四季度净利润大涨86.1%却让股价跳水，分析师们太贪心？

显然，对于Coach集团近来在业务上的一番大刀阔斧，华尔街的分析师们依然觉得还不够，在这家公司于日前公布了自家的新财报及新财年预期后，当天股价却是来了个15%的大跳水。

其实，这倒不是一份有多糟糕的成绩单。数据显示，在截至7月1日的第四季度里，其净收入几乎翻了一番，升至1.152亿元，不过销售额一项的11.3亿美元，虽然较去年同期有6%的增长，却是远远低于分析师先前预期的15.3亿美元。

而就2017年财年数据来看，Coach集团净利润同比上涨28.2%至5.91亿美元，但销售额一项同样低于分析师预期，与2016财年基本持平，录得44.9亿美元。

相较于之前10季连跌的窘境，Coach集团目前的势头其实算不得多疲软，只能说还不够快。

在过去的一段时间，Coach着手了门店翻新的大动作，尝试摆脱促销频频的形象，宣布关闭在美国百货商场中的25%的门店；高价挖角奢侈品牌高管，进行高端产品的研发，在手袋的设计上，一改之前沉闷老气的暗花形象以期讨好年轻人，还与迪士尼来了个跨界合作，其目的都是使自己在产品、品牌形象上都能更年轻化。

而目前这份净利润强劲但销售额略显受阻的成绩单，倒正恰恰说明了Coach集团在成本压缩以及摆脱打折促销怪圈方面的一些成效。正如有分析师所言：Coach仍然处于转型阵痛期，它的收入受挫是因为公司为了维持品牌的高端定位，将产品从百货商店的货架上撤走，这意味着集团的收入增长受到抑制。但从长远来看，情况却并不那么令人忧心。

中国市场依然是重心

毫不意外的，Coach集团在中国大陆的业绩依然保持了双位数的增长，但由于香港和澳门的疲软，最终大中华区的销售额录得3%的增长。无疑，和几乎所有的奢侈品牌一样，中国市场依然是品牌的战略要地。

华丽志报道显示，截至2017财年第三季度，Coach在中国内地的68个城市开设了176家门店，其中过半门店（90家以上）已经完成了从白色简约风，atv，到更加年轻、奢华、注重生活方式的风格的转变，试图打造“现代奢华”零售概念门店。

而除了门店这块外，在营销上，Coach也在微信、微博上进行了一系列尝试，目前，Coach官方微博已拥有约297.8万粉丝量。负责市场传播的大中华区副总裁Claudia说“中国的社交媒体平台选择一直在变，我们也一直在尝试，因为你也不知道选择哪个平台是对的，所有的成功案例都是事后回顾，我们只能不断的进行尝试”。

此外，有分析师表示，鉴于Coach的轻奢定位，品牌主要消费群体普遍为中产阶级，品牌业绩增长将越来越依赖中国消费者的推动，而Coach在东南亚的市场还有很大潜力尚未被发掘。Coach还计划进一步扩张俄罗斯市场，已与俄罗斯的经销商BNS集团达成五年协议，将在2018至2023年内开设四家精品店。Coach曾在2011年撤离俄罗斯市场，其产品只在俄罗斯当地的多品牌集合店内进行分销。

多品牌战略

2015年以5.74亿美元收购美国高端鞋履品牌Stuart Weitzman为Coach带来了不小的收益，而就在不久前以24亿美元收购Kate Spade，也在业内外引起了诸多关注。有人认为，Coach集团这是想把自己打造成为美国版的LVMH。

在Coach集团看来，虽然都是做的轻奢手袋和配饰的生意，但Coach和Kate Spade两个品牌只有10％的消费者重叠，而Kate Spade消费者的60%是千禧一代，这对于急于进一步年轻化的Coach来说，显然是一招妙棋。不过此前，却也有业内人士认为这是一次弊大于利的资本操作。Kate Spade虽然定位轻奢，但实质更偏向于快时尚路线，具有快上快下、渠道扩充规模广的特点。Coach如果想要将品牌渠道做深做广，Kate Spade一定程度上可以填补该诉求，同时为Coach注入部分新客群。Coach之前经历过长达两年的业绩跌宕起伏，刚刚凭借产品创新和市场推广等策略实现业绩扭转。收购Kate Spade意味着Coach的产品线需要重新打造、市场推广需要重新布局、零售渠道需要剥离和处理。无论是时间成本还是资源投入成本，对Coach而言，投入门槛高将直接拖累自身成本和运营。”

收购Kate Spade究竟是否是一个正确的决定，也许下一季财报就能有答案，而显然，对于多品牌战略，Coach是铁了心的，不然也不会在吞下Kate Spade后又出手另一个奢侈品牌jimmy choo（当然，并没有成功）。

今年以来，不少人都在说奢侈品牌已经开始走过寒冬暖风吹了，这对于一众摇摆其间的轻奢品牌来说，atv，是一个好消息吗？