电商类广告目前已经超越搜索广告，在所有细分广告中位列第一，这也预示电商的红利期还远没有见顶。电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在。

从目前的布局看，豆瓣电商分为两类：知识电商和精品电商，前者以豆瓣时间为代表，后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店。

豆瓣今年以来新推的产品线之中，目前市场地位最为稳固的当属豆瓣时间，基本上与知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。

豆瓣时间的讨巧之处在于，大咖色彩浓厚，从北岛、白先勇、叶嘉莹、姚谦，都是各自领域的翘楚，讲者自带光环也为豆瓣时间这款全新的内容付费产品，成功进行了品质和品牌的双重背书。

相比形态较为成熟的豆瓣时间，豆瓣在精品电商上的布局则更具想象力。

豆瓣市集目前上架商品不多——日历、收藏夹、帆布包，但爆款率较高，承袭了豆瓣一贯的小而美的风格。《豆瓣电影生活日历》上架一周即告售罄，淘宝上的尾货亦有卖家炒至近两千元高价。售价超过百元的豆瓣早餐帆布包，首发三日售罄。

近期，在市集里，豆瓣还专门推送了一篇用户调研：「如果豆瓣出新周边」，用户热门回复的前三条依次是：安全套、黄豆酱、电影本。可以预见，豆瓣市集未来在SKU上不会扩张太快，但可能会紧密围绕豆瓣用户的高频需求展开，比如耳机、音响、水杯等，可能会走上一条比网易严选更为精品化路线。

豆瓣书店也隐藏了豆瓣电商未来的另一种可能。了解一家书店的气质和目标客户，最简单的办法，就是看看它们卖的什么书，进入豆瓣书店频道，首屏推荐的是「迄今最美的叶芝诗集」——《寂然的狂喜》。

从产品丰富度来看，豆瓣书店在一众产品线中SKU规模最大，作为依靠书评起家的豆瓣，本身坐拥巨大的作者和存量书评资源，豆瓣做书店的逻辑通顺，但是图书电商市场竞争激烈，前有京东、亚马逊这样的超级平台，还有知乎书店这样的后起之秀。豆瓣书店能否另辟蹊径，值得期待。

除了深根用户关系、增强用户黏性之外，做大电商业务更为现实的意义在于，做大豆瓣的总营收规模，为其进行后续融资及上市打下财务基础。

三

豆瓣用户皆无用？

坐拥海量用户，却一直未能大规模商业化，是外界对豆瓣固有的印象。豆瓣最新对外公布的数据显示，截至2016年第四季度，豆瓣注册用户1.5亿，月活3亿。

这不仅仅是豆瓣的难题，更是整个内容社区的共同局面。从美国的Twitter、Snapchat 到中国的微信、微博，始终都在用户体验与商业转化之间艰难平衡。

微博在实现了用户的腾笼换鸟之后，在广告流和信息流的汹涌澎湃中宣告迎来第二春；微信通过赋予用户自我调节朋友圈质量（三日可见、半年未联系好友筛查），希冀回复到2011年启动测试版的那个春天；甚至社交新秀Snapcha也在绞尽脑汁创新广告展示以取悦华尔街投资者。

当同行们都在求新求变时，做一个同时取悦自己、用户和广告商的内容社区委实不易。以至于带有精神洁癖的豆瓣以及豆瓣用户被同行调侃为：「中文网站圈里面最没价值的两群用户」之一。

这种判断显然忽略了「价值」二字本身的意义——粉丝追星的积极向上、踏平亚文化小圈子的集体主义、假惺惺的温良恭俭让——这些并不构成衡量用户价值的标准，尤其不符合界定一个内容社区好用户的标准。

每一个用户都是有价值的，但这取决于创业者的眼光。

马歇尔百货商店创始人马歇尔·菲尔德在19世纪就提出「顾客就是上帝」，开启百货业无条件退货的先例；创办塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里稍晚又提出了「顾客总是对的」，把顾客置于服务的中心，j2直播，从而大获成功。

相比那些极速商业化、透支用户口碑的社区来看，更为克制、审慎的商业化或许是一个更富远见的选择。一如亚当·斯密在《道德情操论》里试图传递的正能量：人在追求物质利益的同时，要受道德感念的约束，不要去伤害别人，而是要帮助别人。一家公司也当如此。

那么，回到豆瓣用户，要想弄清楚这1亿人究竟有没有价值，首先得了解他们是什么样的人。