社群都是因某个目的而聚集在一起，并且非常看重群内成员对于社群文化的认同感。突然介入的品牌工作人员不一定能很好地融入群文化，大量介入会使群的中心化特别明显，不利于发挥社群本身去中心化产生的裂变传播效果。同时，当社群增多，企业也没办法付出那么多人力去运营，特别是低频需要长期孵化的社群。只有建立起以社群“原始人”为主，品牌工作者为辅的社群自运作体系，才能让社群的生命周期更长久，继而有更多时间进行品牌销售或宣传植入。

一个社群的运营，最重要的就是人和规则。规则可以通过品牌工作者辅助制定，并传递给群管理人员。而人主要分三类：

一类是产出优质原创内容功底的核心人物，这类人可以发表如“这个产品好的理由是ABC”的观点，群内自主产生的观点比现在的公关宣传稿与很硬的软文要更具客观性与传播性；

第二类是核心人物的积极跟随者，他们可以对群内的优质信息进行加工整理，并传递给更多人“此产品真的很好，综合理由为ABCD…”，此类人可以给予专门的物质精神奖励，让其辅助群管理；

最后一类是对以上内容认同，并乐意转发分享告知其他人的“吃瓜群众”，但也别小看这类人，他们是真正引发爆发式传播的重要力量。

社群运作体系的终极目标是实现企业的无为而治，并为企业的销售或品宣服务。

运营社群

社群是有生命周期的，因此需要利用运营尽量延长它的存活时间，最大化其效用。下面分销售与品宣两个目的，以比较典型的高频产品销售与低频产品的品宣进行讨论，其他情况会更复杂些，大家可以继续自行研究。

1.高频产品促进销售，活动运营是关键

对于高频产品而言，社群成员本身就是每次活动的最佳消费者，利用好这部分资源就能轻松省去聚集人气与教育用户的成本。初期及时的活动促销信息包装与传递能很快让社群人员因需而购买，但是如果想长期利用还是需要对在活动上多花心思。

活动促销信息要契合用户购买需求，除了常规大促活动，还可以依据高频产品的使用周期进行贴心式的定期复购活动提醒。每期的营销主题都应该“有理有据”，除了充分利用大众都公认的产品售卖时机，还应制作或跟随热点推出一些相应的购买理由。定期在群内推出一些社群成员专有的优惠福利活动，如高额优惠码的发放。挑选一些有传播属性的日子，发起类似小米社群那样的体验购买活动，除了增加销量，也是扩大品牌传播的好办法，毕竟线下活动有更多激发用户分享的点，比如高大上或有趣的场地周边，布置个性的场景等都会成为分享诱因。

2.低频产品促进品宣，内容运营是关键

低频产品没有那么多高频行为，不能通过不断分析用户的行为属性进行促销优化，只能通过不断强化品牌定位，并在用户可能进行购买的渠道进行一一布点，以期待用户在有需求时，能立刻想到该品牌，并选择就近入口进行购买。同时，作为低频产品，消费者购买也更倾向于去咨询亲朋好友的建议。

从以上分析可以看出，低频产品社群应该做好以下三件事情：

一是强化消费者的品牌认知；

二是进行就近销售入口设计；

三是促进已购人员的二次口碑传播。

而以上三件事，都可以通过现今比较流行的内容运营来实现。

强化品牌主要靠优质的内容运营，利用高频次的内容不断加深用户对品牌的认知，补齐低频产品的低频属性，让用户熟悉并信任品牌，在有需求时能第一时间想到此品牌。

而就近购买渠道设计，则可在内容运营的推文或活动中嵌入精心设计却不显生硬的活动购买入口，除此之外，设置一些群内公知的固定购买入口，并在购买入口附近放一些优质的内容与福利资源，引导他们经常“路过”。让用户在每次看完内容有购买冲动时能及时找到入口并下单。

低频产品的二次传播可以通过激励已购用户进行，每次在销售活动中嵌入二次传播的奖励机制，并鼓励原创与分享，最后提供官方宣传渠道进行二次曝光，用最真实的口碑去打动其他用户。为了获得比较好的分享内容，群内的优质内容与讨论也是平时运营的关键，将一些希望表达的品牌信息经常以巧妙的方式在群内告知，会让很多用户耳濡目染，最终出现在他们的口碑分享里面。

以上便是我对社群电商的一些学习心得，希望有更多创新的玩法能让社群电商这条路走得更远。

作者：小芳芳，2年互联网运营经历，有时非典型内向，有时非典型外向，矛盾体质突出，懒却不散。

来源：简运营深夜食堂

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