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2017-08-11 15:42 来源:虎嗅网 豆瓣
文 | 波波夫 精神的角落不需要聚光灯，但活着就得挣钱。 虽然近期豆瓣搞了几个大新闻：先是被同行调侃用户最无价值，接着被曝要上市，后来又是产品线调整。但低调恐怕是豆瓣创始人阿北最习惯的状态：悄悄改版、悄悄商业化、悄悄上市。 对用户的不打扰正是一个体面的创业者应有的礼貌。但许多眼尖的豆瓣用户还是发现了变化，豆瓣App iOS 5.0版七月底上线后，几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻，都不见踪影，取而代之的是另外四款产品——豆瓣时间、市集、书店和视频。 这四款产品正是豆瓣对当下时代潮流的回应：付费阅读在免费内容之外兴起、短视频取代了图文帖子成为更主流的信息载体、电商比价推荐也不如自营电商对公司收入规模的增长贡献来得更快。 作为一个兴趣内容社区，豆瓣与用户的关只能停留在「精神角落」还远远不够，要想进一步加深彼此关系，还必须提供「神交」之外的服务。不过，豆瓣对时代风向的转舵，能否加速这艘文艺之船的航速？具体问题还得具体分析。 01 断舍离 用户在变，豆瓣无法刻舟求剑、守株待兔。 消失的几张老面孔—— 一拍一、豆瓣东西、同城票务交易和一刻，宛如四具标本，代表了最近几年豆瓣商业化的探索方向：2015年1月上线的一拍一主打女性摄影服务，2013年9月上线的豆瓣东西瞄准电商导购，同城票务交易则聚焦本地服务。 这些项目都带有浓厚的时代烙印： 其一，直播，都带有强烈的中介式平台化探索性质。多年前，豆瓣已经意识到要采用一种较轻的中介模式，来完成对服务供给方和需求方的匹配，使得豆瓣真正成为一个能够打通线上与线下的平台。毕竟，去哪儿在出行行业的崛起、美团对外卖的整合都探出了一条成功的商业轨迹。 其二，都偏向小而美。从印象派到云音乐，网易一系列产品的市场口碑也证明了小而美的商业价值。豆瓣推出的一拍一针对的是传统影楼行活儿无法满足的需求，这属于典型的小众拍摄需求；豆瓣东西虽然切入了网购的汪洋大海，但仅从导购一个点切入，按照豆瓣用户“高线、年轻、追求个性品质生活”的调性进行选品。 这些项目同时还肩负着增强用户粘性的使命，仅仅作为一个兴趣内容社区，豆瓣与用户的关系还不够深厚，还只能停留在「精神角落」的层面上，要想进一步加深彼此关系，必须提供「神交」之外的服务：帮爱美的用户推荐不同与影楼行活儿的摄影师，帮用户发掘淘宝、京东电商平台上的尖货，甚至为用户精选当日最佳的帖子。 遗憾的是，这三个小而美带有浓郁豆瓣审美的项目上线之后，均未能带来大规模的营收，断舍离虽在意料之中，但还是比外界想象的来得早了些。 如果顺着断舍离的策略，聚焦核心服务能力，一度成为无数用户生活背景声的豆瓣FM，下线可能性也极大。从情感上，许多用户也许不舍，但从市场看，在QQ音乐、网易云音乐的巨大阴影之下，音乐版权购买难度与价格水涨船高，下线也许只是时间问题。 02 精神角落的再商业化 豆瓣创始人、CEO阿北内部信透露出的上市决定，揭示了豆瓣近期一系列动作的动机。断舍离的背后是服务能力的再聚焦，App改版折射了豆瓣新一轮商业化思路，「电商+广告」预料将是未来的营收两大方向。 目前，豆瓣的营收结构中广告占了很大一部分，广告展示以信息流广告为主，开奖，随机测试发现，豆瓣App里的大概每一到两屏会出现一则广告，广告强度仍有提升空间，随机刷新可以发现有网易严选、淘宝、东家等广告主的身影。 电商类广告目前已经超越搜索广告，在所有细分广告中位列第一，这也预示电商的红利期还远没有见顶。电商业务也是豆瓣新一轮商业化的重心所在。 从目前的布局看，豆瓣电商分为两类：知识电商和精品电商，前者以豆瓣时间为代表，后者则包括豆瓣市集和豆瓣书店。 豆瓣今年以来新推的产品线之中，目前市场地位最为稳固的当属豆瓣时间，基本上与知乎Live、得到、分答形成了四足鼎立的格局。 (责任编辑：本港台直播) |
