有意思的是 Cohen 在拿到专利后觉得是个商机，便成立了公司大投广告。据《纽约时报》的报道，45 年 Cohen 的公司只卖了 20 万个马桶。主要的原因是大家都觉得这个事儿太粗俗了，太下半身了，“没有人想听你说该如何清洗臀部。”

但你看到了，在日本却完全是相反的结果。比纸擦拭更清洁、能够预防痔疮、缓解患病痛苦的卫洗丽改变了日本人的如厕习惯，还被评为战后日本发明 Top 10。卫洗丽的功能也从最基本的洗净，逐步增加到了现有的便圈加热、除臭、节能等新功能，变得越来越智能。

现在，卫洗丽已经被用来指代整个品类，截止 2017 年 3 月，卫洗丽在日本家庭的普及率达到了 79.1 %。 TOTO 占据了卫洗丽市场 54% 的份额，INAX 以 24% 排在第二，松下以 10% 排在第三。

羞耻感所带来的商业价值

除了卫洗丽，TOTO 在 1980 年代首创的名为“音姬”的产品，更能体现日本人的精神生活。

美国学者鲁思·本尼迪克特在《菊与刀》一书中提到了日本的“耻感文化”。日本人的羞耻感来自于外部的约束力，敏感的日本人会因为外来的嘲笑与批评会而感到自尊心受挫。尽管入厕之事令人感到不便开口，但对羞耻感极重的日本人来说，哪怕是不曾谋面的陌生人听到自己入厕的声音都让他们感到无尽的尴尬，女性更甚。

不少日本女性为了掩盖入厕时的声音，她们使用公厕时会多次抽水来避免这种尴尬。为了解决这个问题， TOTO 推出了模拟流水声音的电子装置，便是“音姬”。经过 TOTO 的计算，女性平均排尿时间约为 25 秒，只要按下按钮，音姬便会在 25 秒内传出潺潺水声。而随着技术进步，已经出现了带有自动感应功能的音姬，靠近坐便器后音姬就会自动发出声响。

音姬 图片来自 YouTube

这个产品同时带来了另一种商业价值，也就是节水。根据日本厕所协会向《好奇心日报》提供的数据，使用音姬的话，以有 400 名女性的职场为例，每年能够节水 551 升，相当于 386 万日元（约 23.16万元）水费；而普通的餐饮店、美发沙龙则能节省约 8 万日元（约 4800 元）水费。

植根于日本人特有的“耻感文化”而生的“音姬”，绝无可能诞生在民风豪迈粗犷的国度。不过它也未能走出日本市场。

而事实上，节水作为抽水马桶一直以来的创新方向之一，在日本最初的契机是一场自然灾害。

1978 年福冈县发生了日本罕见的旱情，福冈市为此制定了节水条例，287 天里福冈市每天夜里 9 点至第二天 6 点实行停止供水措施。“学校游泳池停止开放”、“去住酒店也被限制洗澡时间”是经历过旱灾的日本人对当时灾情的一些回忆。

福冈旱情 图片来自 福冈亚洲都市研究所

总公司刚好位于福冈县的 TOTO 成为了第一家响应政策的日本卫浴公司，他们面向福冈市推出了比传统马桶节水 35%、冲水量 13 升的节水型马桶。

这也让日本人猛地发现在家里最耗水的竟然是抽水马桶，占了家庭用水量的 28%，高于洗澡 （ 24% ）、烧菜（ 23% ）、洗衣服（ 16% ）的水平。在旱情结束后，卫浴品牌们意识到这会是一个巨大的市场需求， INAX、 Janis 等其他日本卫浴公司也开始跟进，节水型马桶便渐渐在日本市场普及。 1993 年， TOTO 最先推出用水量 6 升的节水型马桶，2009 年、2012 年又先后推出用水 4.8 升、3.8 升的超节水型马桶。

省水也成为了 TOTO 的一大竞争优势。 它曾做过一项计算，如果将四人家庭从冲水量 13 升的马桶改用冲水量 4.8 升的马桶，一年省下的水还能再洗 7.4 个月澡，水费也能够节省约 1.42 万日元（约 852 元）。

而在水资源短缺成为日益被关注的全球问题下，相当多国家把 6 升设置为“国标”。2017 年，中国要求马桶平均用水量从 7.2 升降到 6.4 升；美国部分州要求马桶冲水量不得超过 4.8 升。

“机会主义”的马桶

节水马桶只是 TOTO 抓住机会的其中一个案例，回顾过去 100 年的时间，你会发现这是一个建立在机会主义之上的公司，每一次的机会，都触发了一个创新开关。

当然了，日本人也不是一开始就对马桶和厕所就投注了如此大的热情的。