Big idea即将被大数据营销取代？腾讯广告主席刘胜义透露了哪些玄机？

2017-07-27 20:01 来源:王易见IT点将台 大数据 /腾讯

原标题：Big idea即将被大数据营销取代？腾讯广告主席刘胜义透露了哪些玄机？

文：FT中文网总编辑 王丰

2017年6月中旬，有关中国互联网巨头腾讯对旗下媒体业务进行重大改革的新闻，席卷了很多业界人士的朋友圈。这个部门在腾讯内部简称OMG（Online Media Group，“网络媒体事业群”），是个5000人之众的团队。论规模和行业影响力，atv，在中国媒体生态圈内可谓举足轻重。

就在此前三个月，已经执掌这个部门11年的腾讯高级执行副总裁、马来西亚人刘胜义刚刚离任，改任“腾讯广告主席、集团市场与全球品牌主席”。腾讯首席运营官任宇昕则接管OMG，到6月份即宣布了上述改革措施，内容包括打破新闻门户腾讯网（qq.com）原有的频道制架构，代之以“大原创内容”和“大内容运营”两个部门。此外，atv直播，多数行业分析还指出，任宇昕提升了OMG旗下新闻客户端“天天快报”的战略地位，希望尽快打破天天快报与竞争对手“今日头条”在争夺移动流量入口方面陷入的胶着状态。

对于市值屡创新高，已经跻身全球第五、六大互联网公司的腾讯，这一系列近年来罕见的架构调整，体现了什么样的战略考量与前膽思考？“腾讯广告主席”究竟担负怎样的使命？广告将在腾讯未来的发展中扮演什么样的角色？ 6月中旬，我在香港与刘胜义共进午餐，就上述话题长谈了两个多小时。

我们在港岛香格里拉酒店56层的珀翠法国餐厅（Restaurant Petrus）见面。今年52岁的刘胜义身着一袭黑色中山装，态度亲切，笑容可掬。他是一位资深广告人，在2006年加入腾讯之前，曾在阳狮（Publicis）、麦肯（McCann-Erickson）等多家跨国广告集团担任中国区高管职务，现在仍旧是全球各大广告节和商学院营销课程讲堂的常客。

于是，我们的对话就从他非同寻常的职业轨迹开始：一位拥有20多年从业经验的4A广告人，加入一家年轻的互联网公司，在11年间成功组建并管理了一个庞大的媒体集团，现在又被任命为这家互联网巨头的“广告主席”，这是一种怎样的体验？

刘胜义提到最多的一个词，就是“颠覆”。“我当年从马来西亚来到中国发展，是颠覆1.0；再从广告行业到互联网公司，是颠覆2.0。在互联网公司又开始做内容，现在又被调回总部做广告… 这一切不都是颠覆吗？”

问答间，午餐的前菜已经端上来，是由黄、绿、橙各色小西红柿制作的沙拉，配以鱼子酱和罗勒叶，异常清爽。

讲到他的老本行，刘胜义不无怀旧地提起了4A广告行业的黄金时代——“Mad Men的时代… 一个ideas可以改变世界的时代”；但他话锋一转，很快就深入了广告行业和传统媒体行业面临的种种危机和挑战。“巨变正袭来，以Big Idea（大想法）为核心的传统营销时代，即将被Big Data（大数据）为基因的现代营销时代取代，”也是他在采访中多次重复的主题。

从即将被颠覆的行业及早转型，加入颠覆者的阵营，这就是他改变自己命运的方式。提起自己在执掌OMG十一年的探索和得失，刘胜义仍旧兴奋得两眼放光。

他并不讳言腾讯微博当年面对新浪微博的鏖战，以及近几年“天天快报”与“今日头条”的竞争，并着重讲到了最令他自豪的几项成就，比如对腾讯视频的改革。

2014年初，腾讯高层曾考虑剥离亏损的视频业务，将其出售给优酷土豆。而刘胜义看好Netflix的商业模式，认为腾讯视频也有同样前景，坚持认为“不能卖”。在香港的一次决定腾讯视频命运的高管会上，他成功地说服马化腾、刘炽平等决策者放弃出售。此后，他又主导对腾讯视频进行“深度改革”，在人员调配和购买版权内容资金方面全力以赴。腾讯视频团队还抓住获得《中国好声音》第三季网络直播权的时机，说服张小龙，与微信共同推出了“好声音摇一摇”竞猜玩法，大幅增加了移动端用户粘性。2017年第一季度腾讯财报显示，腾讯视频成为媒体广告收入增长的主要来源之一，腾讯视频的各项指标也跃居行业前两名。

但是无法回避的是，随着OMG换帅，他亲手建立的腾讯媒体帝国也面临积极调整变革。刘胜义对此的回答非常冷静、坦诚。他甚至主动提起了外界对自己职务变动的评价。

“外面有不少人说，我被降权了。听到这种说法， 我不以为然。原因是什么？是我内心就认为这是正确的决策。”