2001年，已经成为外销大王的丁水波苦于代加工利润的微薄，把目光转向了正在崛起的本土市场，三兴也随之改名为特步。同一年，林水盘做出相似的决定，他弃用九州奔克，注册了一个更喜庆的名字——喜得龙，同时请来时任中国乒乓球教练的蔡振华代言并在CCTV-5播放广告。

　　两年后，丁伍号也为颇受争议的别克更名，他选择了更具国际化色彩的名字——361°。

　　一时间，晋江诞生了上百个体育品牌。新生行业总是充满机遇，彼时，每一个品牌的起跑线相距并不遥远，这也意味每个人都有机会脱颖而出。

　　“当时我们看，在体育用品品牌里，德尔惠最有潜力，它是第一个引进外援做品牌的，”品牌中国战略规划院发展促进中心副主任侯立东对懒熊体育回忆。丁明亮在2000年从李宁请来了策划专家何苦。

　　此前，德尔惠的代言人是刚刚当选中国足球先生的宿茂臻，但市场反应不温不火。作为德尔惠品牌副总裁兼总裁特别助理，初来乍到的何苦决定换一种思路。

　　彼时，品牌大师李光斗到厦门参加一场推介会，提出“体育也娱乐”这一全新概念。受此启发，何苦花了100多万元请来吴奇隆作代言人，并把广告投放的阵地从CCTV-5扩大到湖南卫视等地方台娱乐节目。从此，德尔惠走上了休闲体育的路线，这在当时独树一帜。

　　紧接着，在特步负责品牌的王礼雨也请来了谢霆锋。他曾和何苦在酒后“对赌”：“要请就请最火的！”

　　吴奇隆确实给品牌带来了一定提升，但德尔惠的产品却并不突出，市场地位也不牢固。2002年，在何苦的积极倡导下，德尔惠请来吴挺全团队，并在晋江成立了第一个研发中心。当年，德尔惠的销售总额突破3.5亿元。

　　产品提升后，何苦决定给德尔惠再加把火，他把目光锁定在已在港台成名的周杰伦上。

　　但看上周杰伦的却不止德尔惠，安踏也势在必得。当时在安踏负责品牌的是叶双全，他和何苦、王礼雨这3位营销专家被称为“晋江三剑客”。

　　丁世忠带着叶双全，丁明亮带着何苦，就这样在上海开始了“周杰伦争夺战”。双方轮番上阵和周杰伦团队单独洽谈，价格也一路交替上涨。

　　何苦和丁明亮定下了谈判口径——承认德尔惠与安踏之间的差距，但有信心和周杰伦一起成长。这样的“低姿态”赢得了周杰伦的心。

　　后来事实证明，安踏的定位并不适合走时尚运动。错失周杰伦后，安踏一度请来了萧亚轩，但市场反响平平。不过由安踏带动的这股“代言人+CCTV-5”的风潮，让此后几年的CCTV-5被戏称为“晋江频道”。

　　名乐与F4，鳄来特与王力宏，美克与罗志祥、孙燕姿，都成为一代人的青春记忆。

　　“2004年是品牌元年，大家很注重品牌，广而告之，”侯立东说，“但国内发展更注重产品和销量，品牌的推广内涵没有完全从真正的品牌角度去做，更多的是为了销售服务。”

　　德尔惠是大陆地区第一个聘请周杰伦代言的公司，双方的合作一直持续到2014年年底，这样的长情仅次于特步与谢霆锋（2016年，谢霆锋以2250万港元入股特步，从代言人升级成股东）。

　　但过度依赖周杰伦却给德尔惠带来一个问题。“有人就质问我：你德尔惠除了周杰伦，还有什么？似乎德尔惠的文化底蕴比鞋底儿还薄！”何苦在接受懒熊体育采访时表示。

　　无独有偶，喜得龙也在那时大打娱乐牌。2002年，林水盘请来郭富城为代言人，并在次年赞助了中国流行音乐排行榜颁奖盛典。2004年，喜得龙销售680万双旅游鞋、服装年产450万套，年销售额高达6.2亿元，那时的安踏是3.11亿元。

　　错过的，不仅仅是上市

　　2004年对中国体育用品行业来说是值得铭记的，当晋江品牌仍在为代言人、CCTV-5的广告时段、渠道商争夺不休时，李宁率先进入资本市场，再次确立了自己的霸主地位。

　　对爱面子的老一辈晋江企业家来说，上市在某种程度上是有些“丢人”的，毕竟借助外力意味着自身实力不够，资金不足，闷声发大财更符合他们的喜好。

　　但随着安踏出击，这个风向被彻底改变。