耐克与阿迪的这场长跑，或许要脱掉几双鞋子才能走到最后

2017-07-05 10:57来源:36氪

原标题：耐克与阿迪的这场长跑，或许要脱掉几双鞋子才能走到最后

编者按：本文来自微信公众号“极客视界”（ID：geekview），36氪经授权发布。

体育用品界的巨头之一耐克（NIKE）公司，最近推了一个名为 Consumer Direct Offense 的自救计划。该计划打算把旗下业务部门由六个减为四个，并在全球范围内削掉其公司 2% 的员工。而耐克在全球范围内有 7 万名以上的员工，这就意味着计划推出后将会炒掉 1400 多位员工。

计划中还提到将砍掉公司 25% 的鞋款，不再生产这些款式；把研发重心放在 ZoomX 、Air VaporMax 和 NIKE React 等核心品牌上，同时在缩短产品生产周期方面也会下功夫。

NIKE ZoomX

作为体育用品界多年的霸主，耐克突然推出这样的自救战略并不让人觉得意外，因为耐克这老大哥的地位正在受到其他厂商的威胁，尤其是他最大的竞争对手阿迪达斯，正在逐步蚕食耐克的市场份额。

体育用品的时代变了

读书时代，拥有一双耐克鞋往往能吸引同学的关注与羡慕，那时的耐克在大多数消费者心中还有着极高的地位，尤其是其旗下的经典款Air Force、Air Jordan、Air Max一直都是球鞋市场的宠儿，而这几个系列所搭载的标志性气垫最能代表耐克的企业精神，直播，以科技含量来引领运动潮流。

NIKE AIR MAG

然而在 2014 年，运动界却掀起了一场运动休闲风的时尚热潮，时尚简洁又百搭的运动鞋成为消费者的新宠；可当时耐克并没有嗅到这个趋势，还是继续着以科技含量优先的产品策略，甚至还推出了一些在外型上与审美潮流相悖的产品，比如下面这款产品。

2014 NIKE CUSHIONING WOMENS HEELS BOOTS

反观对手阿迪达斯却凭借着这股时尚热潮，成功把简洁百搭的 Stan Smith、SuperStar 系列又炒了起来，还从耐克手里抢走了鞋类潮牌代表Yeezy，成为了年轻消费者的新宠，而球鞋市场最大的消费力正是年轻人。借助这几记重拳，阿迪达斯吃掉了耐克的大量市场份额。

Adidas Stan Smith

而这种蚕食从球鞋转售市场就能很直观的感受到。在两年前，耐克旗下的 Jordan Brand 子公司就霸占着球鞋转售市场 96% 的份额，而那时小弟阿迪达斯所占的还不足百分之一。两年后阿迪达斯反手就打下了转售市场 45% 的份额。在阿迪达斯2016 年的销售额中， 80 ％都来自当年所推出的新品。而耐克大量复刻的 AJ （Air Jordan）系列库存，就渐渐成了负担。

Air Jordan 1

不仅仅是阿迪达斯，其他的体育用品企业也在积极往时尚靠拢，早一点的匡威就已经成功转型成了一家时尚企业，借助经典款AllStar的影响力，匡威让文青人手一双的帆布鞋，其业绩增长速度甚至超过了母公司耐克。Puma更是直接签了歌手Rihanna作为全球代言人，把整个品牌调性拉到了娱乐层面，后面推出的鞋子、衣服一个比一个骚，大步流星的朝着潮牌路子奔了过去。

山东小天后Rihanna

据外媒统计的5月数据五大休闲运动鞋类品牌的排名中甚至没有出现耐克的身影，市场份额排名前五的分别为adidas占23%、Skechers占20%、Converse占12%、Sperry占4%以及Keds占2%。

耐克当然也并非全然没有考虑到时尚风的影响，但是出于品牌调性的考虑，耐克觉得过多时尚元素会影响其在运动领域专业度的形象，所以至今耐克对于品牌的分类依旧维持在传统的五大运动系列上。

北美和中国市场的陨落