从Alexa网站流量数据中也能窥测一二,野兽派官方网站日均浏览量领先于同类鲜花电商,为3.14万。花点时间日均浏览量为1.96万,而ROSEONLY、Flowerplus、宜花、爱上鲜花官网的日均浏览量均不过万。相比庞大的鲜花消费人群基数,几大独立鲜花电商平台的日均流量非常可怜。 以上,则是鲜花电商发展至今的老三难,然而这些并非是鲜花电商发展不利的真正原因。造成这一现象的根源,还在于鲜花电商过于依赖O2O行业行之有效的烧钱思维,而忘却鲜花消费背后,比价格因素更关键的情感驱动因素。 她经济中影响女性消费的诸多元素中,“取悦”比低价更能打动女性的钱包,而各大独立鲜花电商平台似乎并未意识到这一点。 真正的锅:鲜花定位应是生活方式而非商品 鲜花与生活息息相关,除了节日、社交外,改善生活品质才是鲜花消费最大的潜力所在。而从艾瑞咨询的报告里我们看到,真正因为改善生活品质而初次消费的占比仅为17%。而抢夺线下市场的服务到位、方便、价格优惠等原因占比达到48%。 原有的鲜花市场由于花店地域分散性质,很难产生一家具备大众影响力的品牌。而鲜花电商由于平台性质,在这方面显然拥有巨大优势,却因为过度重视价格战而丧失了这一机会。 梳理鲜花电商各平台几年来的营销策略发现,大多围绕数据、知名度、促销来布局,鲜有目标明确的品牌化的动作。无论是爱尚鲜花的刷单制造漂亮数据,还是Roseonly囊括张亮、杨洋、汪峰、吴亦凡、吴奇隆、李晨等明星矩阵宣传推广,及Flowerplus“限时0元秒杀,新品爆款直降50元”的促销活动等。 相比当年京东以正品、快物流迅速做出品牌,崛起为阿里之外的电商第二极,各大鲜花电商平台对自身该如何定位,并切开鲜花市场这一方面缺乏必要的行业共识。 2016年1月,马云现身成都星巴克员工大会表示,星巴克不仅仅是一杯咖啡,是一种生活态度;淘宝也不仅仅是网购,是一种生活。人只有在购买商品时才会计较价格,而在把消费当做享受生活时,品牌所营造出的情感氛围,atv,才是打动消费的关键核心。而鲜花作为纯粹的观赏性商品,在合适的价格内其所带来的“愉悦”感才是打动消费者的关键。 然而由于继承O2O各兄弟行业的价格战思维,许多鲜花电商平台不惜牺牲品质来降低成本,显然缘木求鱼,未能切中鲜花消费用户的真正痛点。大量的资本涌入,行业却呈现整体的低迷,原因出在了这些平台自身之上。 相比喝咖啡,鲜花消费其实更应是一种生活方式消费,因此平台品牌所蕴含的理念,是否符合消费群体的价值观,非常重要。所以说,导致现在鲜花电商怀抱着金钥匙发展却不温不火,一个重要的原因在于,大部分鲜花电商平台将自己定位在线上买花的平台,而非兜售一种生活方式的供应商。 相比没有章法的烧钱,也许他们最该学的是农夫山泉那句“我不生产水,我只是大自然的搬运工”。 (责任编辑:本港台直播) |