我们现在热衷于讲消费升级的故事，我理解消费升级是把可支配收入中的部分比例更大或者更频繁用于购买具备以下属性的商品或服务：让生活更美好或者让逼格更高；前者是享受技术迭代和观念更新后的使用价值需求，后者是满足交互性的社交需求与直面内心的小虚荣。所以外化性产品消费升级得更快，因为看得见群体中的正反馈，形成赋魅。

但总体上升级作为一种可选需求的爆发，是以用户的相对购买力提升为前提的，这背后依然是国运的推动。

新零售倒逼新制造，而中美在历史大周期中所处的位置不同，祛魅和赋魅的体位也就不同。君不见亚马逊收购全食的消息一出，大跌的是沃尔玛等线下零售商，而国内则在纷纷唱多线下零售商的重估价值、入口价值，这种现象既对也不对。

对是在于中国商业消费仍在从较低的势能向上赋魅，不对是在于随波逐流的没有理想的企业是穿越不了周期的，而理想国式企业面对困境时，需要找一些核心大腿来支撑，比如发扬光大7-Eleven的铃木敏文，又比如顶尖级别的科技创新公司爸爸。

回到企业的成本端，Whole Foods终要在售价、店面扩张和原料、供应链之间找一些平衡，在商言商；一个有理想的企业，就像倒一杯啤酒，先上来一段甜蜜的泡沫，泡沫散去之后需要有人来为理想的沉淀而买单。亚马逊也是一样的理想国式企业，它需要发现可以在将来互为支撑的价值；既然John Mackey注定会走到尴尬的瓶颈，如何让他的价值继续闪光，那就看买单人贝佐斯的一臂之力了。

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