美妆零售业可以不被全球时尚零售业整体环境影响，得益于对用户心理状态的把握技巧。

文 | Evelyn 杜

在全球时尚零售业整体疲软的大环境下，美妆零售业却一片欣欣向荣。就在刚过去的天猫618年中大促上，开卖26分钟，1000万支口红就被抢光了，10个小时4500万张面膜一抢而空。

在美妆产品大卖的背后是品牌们不遗余力的营销。在产品如此类似的情况下，美妆品牌们想要突出重围当然是靠营销。为了让消费者心甘情愿的买单，品牌们既要懂“读心术”，又要会编故事，来一场与消费者零距离的情感交流。

学会“读心术”，让消费者购买使其愉悦的商品

据法国权威预测机构Peclers Paris的研究表明，越来越多的千禧一代时尚和彩妆品牌开始关注消费者的情绪了，因为人们80%的选择和决定都受到情感的支配。因此，零售商们有两种“读心”的方式，一种是靠高科技选出最能让消费者动心的产品；另一种是改变消费者的心情。

首先举个时尚品牌用高科技的例子，根据华丽志报道，优衣库曾在店内推出一种脑电波机器，来分析消费者的情绪。消费者坐在一块屏幕前，屏幕上显示各种图片，分析设备会收集消费者看到图片后的反应，然后从优衣库600多款T恤里“深挖”出消费者最喜欢的一款，创造一个更愉悦的消费体验。

美妆品牌喜欢去改变消费者心情，让消费有种购买了产品就能产生全世界我最美的错觉。贝玲妃就在一直避免从传统营销的路子，而是通过情感来与消费者沟通。

旗下有一款名为Dr Feel Good香体膏，让给姑娘们感觉擦完以后，棒棒哒。YSL美妆之所以年收入突破10亿欧元，很大程度都是靠口红和粉底液等知名产品。而这些产品的共性是有个好听的名字和寓意，比如YSL 12号口红直男斩，让你拥有了这款，就马上找到男朋友。

其实挺扯的，买了一年依旧单身的，应该有一大批吧。再比如超模粉底液，抹上以后，跟超模一样靓丽，可以直接走秀。Tom Ford口红更是以男孩的名字来命名的，j2直播，这款口红很多女粉丝称为“得不到的男神”，比如暗恋的对象。想象一下把男神涂在嘴上，大概可以所向披靡了。

当然命名之后，还有不少美妆博主和网红的推动，将这种效果放大。美妆品牌的营销全都是走心的套路，读懂了消费者内心最深处的需求。打情感牌，为品牌注入一种情感和象征，在产品推广营销的过程中将这种情感能量释放出来，从而打动消费者。

学会讲故事，让消费者产生共鸣

读懂消费者的心，只用产品名字来吸引消费者还不够，还得在营销中加点码，最好是讲一个能够打动人的故事，带点社会热点，让消费者们都感同身受的同时，传递品牌的三观。

化妆护肤品牌爱讲的故事之一是“女权主义”。SKII火变全网的相亲广告，以“剩女”主题，讲述5位单身姑娘们，atv，从不被父母理解到最后和父母和解，传递了女性的价值并不只是通过婚姻来体现。

多芬也做了个女权主义的营销“我的美丽我说了算”，以职场女性为拍摄对象，将年龄、性别、职业等社会因素加诸于女性身上的世俗审美束缚，导致女生们不敢轻易的换发型，视频宣扬的“改头换面”并不是很大的事情，想换就换。

女性消费者看完广告后高呼三观正，够励志，新中产女性们就该奋起反抗。在消费的过程中，她们购买的除了商品外，还有自我肯定与被赋权的认同感。

当然，有女权就得有“撩汉”和“撩妹”，单身狗这么多的年代，男女朋友仍旧是刚需啊。前不久，高夫推出爆款洗面奶，来了一波“撩妹”的营销，火遍朋友圈。

高夫与知名博主合作，在网上发布了一个视频，内容大致是在6分钟的时间里带着观众看了一遍电影《我的少女时代》，男主角徐太宇从头到尾的邪魅一笑，成了宣传高夫洗面奶的代表，被戏称为小妖精的收割机。

高夫以一波情感+娱乐的营销方式来表达品牌的调性。根据台湾铭传大学的调查，变美已经不收购买化妆品的首要动机了，主要动机是“提升个人身份地位、因为工作需要、提升自身专业度”。

年轻人对于产品的需求不再只停留于功效层面，选择、喜欢哪一款产品还承载着他们在社交上的考量，他们选择、喜欢的产品要能传达出他们的态度、喜好、生活方式乃至价值观。