对于爱鲜蜂这样具备 O2O 基因的公司来说，小程序能起到拓展客源、增加活跃度的作用，但对于已经具备多种分销渠道的品牌，小程序又能做些什么？

“的确，我们有天猫、有京东、也有线下那么多实体店，我们也在思考，小程序能给消费者带来哪些区别以上的感受。”施华洛世奇市场传讯负责人王南说到，在她看来，网购有三个关键词：价格区间、款式选择、礼物传情。

其中，“价格区间”是指如何在网络销售的前提下，不破坏线下门店的价格体系；“款式选择”是指网络消费者和线下消费者对于款式的选择开始出现不同；而“礼物传情”则表示送礼一定要有传情达意的功能，也就是说，小程序除了在撮合交易上有直接贡献以外，还能提升消费者的购物体验。

施华洛世奇市场传讯负责人王南

“施华洛世奇是一个精品品牌，我们非常关注品牌的调性，以及与消费者的互动。”王南对钛媒体记者表示，因此，施华洛世奇决定将它们的小程序放在母亲节前四天上线，在利用线上渠道引流的同时，让顾客通过送礼传情达到情感上的连接。

“对于我们来说，小程序的定位首先是一定不能脱离微信社交属性，它一定是区别于任何的电商平台的。”王南表示，由于微信“全民 APP”的属性，顾客可以在母亲节这天将选中的施华洛世奇商品利用小程序发给母亲，也可以利用这次这次机会，教会家人如何使用微信和小程序，在购物的同时侧面增进了沟通。

打通线上线下，小程序成为“数据”入口

万达集团和保利地产的分享则有着异曲同工之处，这两款小程序并不直接用于交易，而是更注重在商业体与民宅社区中提供服务，因此，相比短期在功能上的优化，万达和保利更看重在小程序使用背后，是否能获得更宝贵的数字资产。

“进店、逛店、进行消费、离店……线下和线上的购物行为是完全一样的，只是我们实体商业痛在哪儿？痛在我们没有很好的把这样一个行为轨迹给记录下来，因为我们缺乏连接，缺乏一个很好的连接，缺乏一个用户身份的标识。”万达网科集团新媒体运营总监王海宁说到。

对此，万达的解决办法是将“客流电子化”，具体来说，把线上线下打通，首先需要有一个统一的身份标识，另外还需要把硬件、人及商品、服务、CRM、ERP等系统的连接打通（万达信息化可以参考钛媒体此前文章《万达集团如何用系统的力量推动创新？》）。

也就是说，在万达的理想规划中，用户从使用小程序停车进入商城时，后台就可以识别出这位消费者的画像，并根据他此前的消费经历与喜好，利用公众号推送优惠券或者抢购信息，即使该用户离开万达广场，万达也可以利用公众号的分享能力、信息推送能力把会员从远场线上再拉回到线下。

目前，万达旗下已有 200 家广场投入了小程序的使用，而作为承载品牌的商业综合体，万达也在逐步从小程序的消费者，转化为小程序服务商模式。

根据王海宁的介绍，未来万达计划将线下的库存、收银系统与小程序前端商品展示、支付功能打通，并将小程序发展成一个线上商城，让用户可以在远场随时逛万达并使用小程序下单，而在这套系统成熟之后，万达也有意将这种给购物中心提供小程序，以及将背后所链接的管理系统的能力对外开放。（本文首发钛媒体，记者／苏建勋）