认知流畅感，好文案必备。

想象一下相亲市场上有两个男士：

A男，腿长1米，身体健康，能以配速2m30s跑1600米……

B男，跟李敏镐一样的大长腿，身体健康，个人跑步记录可赶上1954年的吉尼斯1英里记录……

哪个男的会更受女士青睐？

毫无悬念，必然是B男。

但其实，A、B两人的条件一模一样。

为何内容实质一样的两句话，表达稍有差异，竟会给我们留下截然不同的印象呢？

想象一下，当我们写广告文案、起文章标题、或活动文案时，愣是把拥有“李敏镐一样长腿”的好产品描述成了“1米小短腿”（大部分人看到1米长腿的直觉反应是将对方想象成小矮子），那无论是对流量转化率还是品牌建设的伤害都是致命的。

专业的文案人或许都明白，无论任何类型的文案，最终目标都是“改变用户态度”或“促使用户行动”：

比如对某品牌更喜好、或认为某产品更值得信赖、性能更加、逼格更高（态度改变），在需要时，能够优先选择、购买自己的产品（引发行动）

然后，大量专业的文案人员都能快速的在脑海中构建如下的思考路径：

并在“吸引注意”及“唤醒情绪”投入了全部的努力，以期“改变态度”、“促使行动”。

没错，上述思考路径在理论上问题不大，但它偏偏就犯了理论错误：

它假定现实中文案受众都处于“精神抖擞”的理想状态。

但是，在这个高压、高节奏社会下，大多数时候，用户内心更可能是：

在这种用户疲倦、认知高度过载的情况下，纵然文案能够引起注意，但如果内容本身无法让用户认知消化（记忆），后面的一切都是白搭。

缺失了“认知消化”这至关重要的一环，我们文案传达的信息充其量只能进入用户心智的“内存”，稍纵即逝。

那，究竟怎样的文字才能让大脑解读起来轻松顺畅呢？

哪怕是最疲劳的用户也能轻松读懂，并将文案传递的价值真正保存在心智“硬盘”中。

这就需要我们读懂大脑原始本能的认知模式，而我们只需顺着大脑的认知模式来表述，就能够让哪怕是昏昏欲睡的大脑也能流畅认知、轻松理解。

那么，大脑有哪些“低耗能”的流畅认知偏好呢？

认知偏好一：为何大脑解读形容词等抽象语言会那么累

如果你观察下刚认字的婴孩，会发现他们看画册的文字时总是会一字一字的朗读出来而不会像我们一样“默读”。幼儿这么做可不是向我们卖弄他们的“识字能力”或展示“娃娃音”以博得喜爱。

他们之所以需要“发出声来”是因为在学习文字阶段，我们人类不得不借助“声音”这个媒介使“文字”与其“实际指代的含义”在大脑认知中产生链接。

哪怕是我们成年人也一样，只不过我们习以为常而忽略了大脑中将文字翻译成声音、再到视觉的微妙过程。

不信你看下这个词：柠檬

是否发觉想要强制头脑中完全没有“ningmeng”这个发音，然后不浮现“经典柠檬”的视觉图像很难？

那为何聪明如人类，在学习“文字”时却如此低效（需要经过两次“翻译”的过程）呢？

理由很简单：

相比人类1000万年的进化历程来说，人类的“文字”历史充其量也不过几千年，而普通老百姓普及文字的历史在国内不过才几十年。

这么短暂的时光里，根本就不够时间让我们大脑“进化”出能够直接解读“文字”语言的“适应器”

讨论至此，“大脑低耗能”的认知模式之一可以现身了：视觉化。

毕竟，在人类上千万年的漫长时光里，都是通过肢体语言、表情、声音来彼此沟通的，已经将大脑塑造的对“视觉化”语言异常敏感、易于唤醒。

比如，全球各种古老文化中能够传颂千年的谚语大家随手一抓都会发现，他们几乎都是“视觉化”语言啊。

不信，如果我说下述三句话能流传千古，你会信么？

“大家千万不要做那些投入很多努力最终却什么也得不到的蠢事啊”

“我们不能逼迫别人去做他不甘愿做的事情，这样容易得不偿失”

“杨贵妃好有肉感好漂亮啊，她的衣裳、笑容都那么好看”

但如果把这些语言换成另一种表达：

“竹篮打水一场空”

“强扭的瓜不甜”

“云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓”

结果，也就流传至今了。

所以，当我们需要撰写容易吸引用户注意，能使用户将内容轻松读进“脑”中的文案时，切忌用普通的“形容词”、“抽象化”语言。

比如，李少加就发现不少手机的广告文案都有类似话术：

“不仅是手机，更是精致的艺术品”

我们大脑读起来是不是有种喝白开水的感觉？

那如果要把这句白开水文案改成“视觉化语言”可以怎么思考？